Das
Zeitalter
Des
Modernen Vertriebs
ERFORSCHUNG VON: DIFFERENZIERUNG
Der erste Schritt auf dem Weg zu einem modernen Vertrieb
Die Reisebranche war ursprünglich der digitale Wegbereiter.
Aber die veränderten Erwartungen der Verbraucher – beschleunigt durch die Pandemie – haben eine neue Chance hervorgebracht. Es ist an der Zeit, dass die Reisebranche das Beste aus den Möglichkeiten der heutigen Technologie macht. Aber wo sollen wir anfangen?
Um Agenturen dabei zu helfen, sich in Sachen moderner Vertrieb zu behaupten, haben wir eine Umfrage unter fast 3.000 Befragten in den USA, Saudi-Arabien und Japan durchgeführt.
Hier sind unsere Erkenntnisse.
VERBRAUCHER ERINNERN SICH AN RETAILER, DIE HERAUSRAGENDE ERLEBNISSE BIETEN 1.
Effektiver Vertrieb beginnt mit der Erinnerung an die Marke. Wenn Kunden ein gutes Gefühl bei Ihnen haben, erinnern sie sich an Sie. Und das macht es wahrscheinlicher, dass sie wiederkommen. In der wettbewerbsintensiven Landschaft des Online-Reisevertriebs führt dies zu kontinuierlichen Buchungen und senkt die Kosten für die Kundenbindung beträchtlich. Zudem hält die Erinnerung an die Marke die Verbraucher davon ab, sich auf Metasearch zu verlassen, und bietet Online-Reisebüros (OTAs) eine hervorragende Gelegenheit zu glänzen.
Unsere Studie hat gezeigt, dass es einen signifikanten Zusammenhang zwischen der Markenerinnerung und einem herausragenden Kundenerlebnis gibt. Mit anderen Worten: Zufriedene Kunden erinnern sich an den Verkäufer.
der Reisenden, die sich an das von ihnen genutzte OTA erinnern können, beschreiben ihre Erfahrung als überdurchschnittlich oder ausgezeichnet.
Was macht also ein gutes Einkaufserlebnis aus?
GUTE RETAILER
SETZEN AUF WERT STATT AUF PREIS 2.
OTAs gehören zu den modernsten Reiseanbietern überhaupt. Sie haben das Reisegeschäft verändert und ermöglichen es Milliarden von Menschen, ihren Traumurlaub zu buchen, ohne das Bett zu verlassen – oder sich für ihre nächste Reise inspirieren zu lassen, ohne Dutzende von Websites zu besuchen. Und OTAs waren sehr erfolgreich, trotz des Aufkommens von Billigfluglinien und Metasuchmaschinen, die die billigsten Angebote zur Massenware gemacht haben.
Die Differenzierung über den Preis allein kann jedoch auf Kosten anderer Aspekte gehen, die den Kunden wichtig sind (wie z. B. nicht um 3 Uhr morgens für einen Flug aufzustehen, oder sicherzustellen, dass sie ein Zimmer mit Aussicht bekommen). Stattdessen haben Agenturen die Möglichkeit, als Vermittler zahlreicher, komplexer Angebote einen Mehrwert zu bieten, indem sie den Reisenden nicht alle Optionen, sondern die richtigen Optionen anbieten.
Wir haben jenen Befragten, die sich an ihr OTA erinnern konnten, eine zusätzliche Frage gestellt: Abgesehen vom Preiswettbewerb, warum kaufen Sie wieder dort ein?
WARUM BEVORZUGEN SIE IHR OTA?
Das richtige Angebot zur richtigen Zeit an den richtigen Kunden zu bringen, ist der Schlüssel zu einem wertvollen Einkaufserlebnis. Die Befragten gaben an, dass “Auswahl” der Hauptgrund ist, warum sie zu ihrem bevorzugten OTA zurückkehren, dicht gefolgt von “einfacher Vergleichbarkeit” und “Erfüllung ihrer Bedürfnisse”.
DER ERFOLG GUTER RETAILER LIEGT IM AUFBAU EINER STARKEN MARKE 3.
OTAs investieren viel Zeit und Geld in digitales Marketing. Und diejenigen, die sich auf den Aufbau einer Marke – sowie auf Kampagnen zur Steigerung der Nachfrage – konzentrieren, sehen die echten Vorteile.
Unsere Studie ergab, dass Reisebüros die Loyalität erhöhen können, indem sie über den Preis hinaus denken und ihren Kunden die folgenden Aspekte bieten, die hier in der Reihenfolge ihrer Relevanz aufgelistet sind:
WERT UND MARKENBINDUNG
FÖRDERN DEN UMSATZ 4.
Unsere Studie hat gezeigt, dass Buchungen beim OTA besonders dann abgeschlossen werden, wenn eine Erinnerung an die Marke besteht. Dies zeigt einmal mehr, dass Markenaufbau und -wert sich erheblich auf den Umsatz auswirken und das Potenzial haben, die Kosten für die Kundengewinnung zu senken.
Erinnerung an das genutzte OTA
Abschluss von Mietwagenbuchungen
Abschluss von Hotelbuchungen
Abschluss von Flugbuchungen
MARKENERINNERUNG IST GENAUSO WICHTIG BEI GESCHÄFTSREISEN 5.
Unsere Studie hat ergeben, dass die Markenbindung bei Geschäftsreisenden genauso wichtig ist wie bei Privatreisenden. Aber obwohl die Reise selbst etwas ist, über das die Geschäftsreisenden viel Kontrolle haben wollen, haben nur sehr wenige davon eine verbraucherähnliche Beziehung zu ihrem TMC (Travel Management Company). Darüber hinaus hat unsere Studie gezeigt, dass ein erheblicher Teil der Geschäftsreisenden außerhalb der Reiserichtlinien ihres Unternehmens bucht, um sicherzustellen, dass ihre Bedürfnisse erfüllt werden.
Versetzen wir uns also für einen Moment in die Lage von Geschäftsreisenden. Wenn es um die Planung einer Geschäftsreise geht, sind ihre Erwartungen sehr hoch. Das liegt daran, dass die Arbeitgeber von ihren Mitarbeitern verlangen, dass sie reisen und dafür Privatzeit aufgeben. Außerdem zahlen sie dafür. Geschäftsreisende erwarten also eine bequeme Reise mit tollen Annehmlichkeiten. Unsere Studie ermöglichte ein besseres Verständnis der Prioritäten von Geschäftsreisenden – in der Reihenfolge ihrer Relevanz sind das:
Buchungen abseits der Reiserichtlinien des Unternehmens führen zu Problemen bei der Kostenverwaltung, der Sorgfaltspflicht und bei Verhandlungen mit Leistungsträgern. Aber das muss nicht sein. Geschäftsreisen können zu einem Teil der Freude am Job werden – und sogar zu einem Grund zu bleiben.
Moderner Vertrieb ist leicht zu erkennen. Er ist schnell und einfach. Er ist persönlich. Er ist jederzeit verfügbar. Und er bietet einen qualitativ hochwertigen Service. Anstatt über den Preis zu konkurrieren, ist der Schlüssel zu echter Differenzierung also der Wettbewerb um den Mehrwert – und das ist der erste Schritt zu einem modernen Vertrieb. Reisebüros können echte Retailer sein, denn sie können ihren Kunden die Bequemlichkeit, die Auswahl und den Service bieten, den diese sich wünschen.
UND SO KÖNNEN SIE DAS SCHAFFEN
Die Reisebranche war die erste Branche, die digital wurde, und sie ist immer noch sehr innovativ. Aber die Erwartungen der Verbraucher wurden durch die digitale Transformation anderer Branchen geprägt. Reisebüros können das Einkaufserlebnis in diesen fünf Schlüsselbereichen modernisieren.
Markenwerte und Vertrauen
Die Differenzierung macht den Unterschied. Um diese zu erreichen, sollte sich der Reisevertrieb darauf konzentrieren, einen Mehrwert zu schaffen, und nicht auf Preisoptimierung. Ohne Differenzierung schwindet das Vertrauen. Und ohne Vertrauen gibt es keinen Kaufabschluss – oder zumindest keinen sinnvollen Kaufabschluss. Wenn Käufer Ihren Mehrwert wirklich verstehen, wird es ihnen nicht schwer fallen, sich an Sie zu erinnern – so bekommen Sie treue Kunden und senken die Kosten für die Neukundengewinnung. Und auf diese Weise können wir die Wahrnehmung ändern, dass alle Reiseanbieter “gleich” sind.
Kundenerfahrung und Service
Wahrhaft moderne Retailer stellen die Bedürfnisse, das Verhalten und die Wünsche der Kunden über den Verkauf. Der Kunde ist das Herzstück des gesamten Erlebnisses. Die Reisebranche hat die Möglichkeit, die Online- und Offline-Erfahrungen, die Unternehmen wie Amazon bieten, mit einfach zu bedienenden Self-Service-Tools und Rund-um-die-Uhr-Support zu kombinieren. Sie muss zudem dafür sorgen, dass Kundeninformationen nahtlos vom Web über die App bis hin zum Callcenter fließen. Und wir müssen mehrere (und effektive) Kanäle für den Support anbieten – nicht nur Chatbots, um Zeit zu sparen.
Content und Produkt
Bei modernem Vertrieb geht es darum, dem Kunden die Wahl zu lassen und ihm bei der Entscheidungsfindung zu helfen. Das können nur Agenturen wirklich gut, denn nur sie können die Bedürfnisse der Kunden einschätzen und ihnen helfen, das richtige Produkt zu finden. Sie vermeiden Reue und Enttäuschung, indem sie vermitteln, was im Preis inbegriffen ist. Aber um eine komplette Reise zu verkaufen, brauchen Agenturen ein ständig wachsendes Angebot an Angeboten und die Technologie, um diese zu verwalten und zu personalisieren.
Merchandising
Die Konsumenten erwarten von Marken, dass sie sie in- und auswendig kennen. Moderne Retailer zeichnen sich dadurch aus, dass sie ihre Waren im Interesse der Kunden anbieten, und die Reisebranche hat die Möglichkeit sich in diesem Bereich noch zu verbessern. Wir müssen es den Verbrauchern erleichtern, die richtigen Produkte zu finden, das Angebot verständlicher machen und ihnen helfen, ihre Wünsche zu konkretisieren. Auch im Bereich der Personalisierung haben wir noch einiges zu tun. Dies erleichtert das Cross- und Up-Selling und sorgt dafür, dass die Kunden immer wieder kommen.
Daten und Technologie
Daten und Technologie sind die wichtigsten Voraussetzungen für modernen Vertrieb. Reisen ist zwar komplex, aber für Kunden sollte es sich nicht so anfühlen. Sie wollen eine zentrale Anlaufstelle für ihre Reise, aber um das zu erreichen, muss der Vertrieb dafür sorgen, dass alle Bestandteile einer Reise vollständig in ein durchgängiges Kundenerlebnis eingebunden sind. Das erfordert auch schnellere und einfachere mobile und Web-Schnittstellen sowie mehr Daten und Analysen, um Kunden schnell, zuverlässig und effizient betreuen zu können.
Wir werden diese Erkenntnisse über modernen Vertrieb in den nächsten Monaten um weitere spannende Informationen erweitern. Zudem können Sie hier erfahren, was wir tun, um modernen Reisevertrieb über unsere Plattform der nächsten Generation, Travelport+, vorantreiben.
