L'ÈRE
DE LA
VENTE
MODERNE
EXPLORER : LA DIFFÉRENCIATION
Le premier pas vers une vente moderne
Le secteur du voyage était à l’origine le pionnier du numérique.
Mais l’évolution des attentes des consommateurs, accélérée par la pandémie, a créé une nouvelle opportunité. Il est temps pour le secteur du voyage de tirer le meilleur parti des possibilités offertes par la technologie actuelle. Mais par où commencer?
Pour aider les agences à exceller dans la vente moderne, nous avons entrepris des recherches sur près de 3 000 personnes sondées autour du monde, aux États-Unis, en Arabie Saoudite et au Japon.
Voici ce que nous avons appris.
LES CONSOMMATEURS SE SOUVIENNENT DES DÉTAILLANTS QUI OFFRENT DES EXPÉRIENCES EXCEPTIONNELLES 1.
Une vente efficace commence par la mémoire de la marque. Lorsque les clients se sentent bien avec vous, ils se souviennent de vous. Et cela les incite à revenir pour en acheter encore. Dans le paysage concurrentiel de la vente du voyage en ligne, cela permet de réaliser des réservations régulières et de réduire considérablement le coût de la fidélisation. De plus, la mémorisation de la marque dissuade les consommateurs de se fier aux métarecherches et donne aux agences de voyages en ligne (OTA) une énorme opportunité de briller.
Nos recherches ont mis en évidence une corrélation significative entre le souvenir de la marque et une expérience client supérieure. En d’autres termes, les clients heureux se souviennent du détaillant.
des voyageurs qui se souviennent de l’OTA qu’ils ont utilisée décrivent l’expérience comme supérieure à la moyenne ou excellente.
Donc, qu’est-ce qui fait une excellente expérience d’achat ?
LES BONS DÉTAILLANTS SE CONCENTRENT SUR LA VALEUR PLUS QUE SUR LE PRIX 2.
Les OTA sont parmi les détaillants les plus modernes du secteur du voyage. Ils ont changé le monde du voyage, en permettant à des millions de personnes de réserver les vacances de leurs rêves sans sortir du lit – ou de trouver l’inspiration pour leur prochain voyage sans visiter des dizaines de sites différents. Et les OTA ont connu un grand succès, malgré l’essor des compagnies à bas prix et des métamoteurs qui ont banalisé les offres les moins chères.
Mais se différencier uniquement sur le prix peut aller au détriment d’autres choses auxquelles les clients tiennent (comme ne pas se réveiller à 3 heures du matin pour un vol, ou s’assurer qu’ils ont obtenu une chambre avec vue). Au lieu de cela, les agences ont la possibilité d’apporter de la valeur en tant que gestionnaire d’offres nombreuses et complexes – en offrant aux voyageurs non pas tous les choix, mais les bons choix.
Nous avons posé une autre question aux personnes interrogées qui se souvenaient de leur OTA : au-delà de la question des prix, pourquoi font-elles de nouveau appel à ce service ?
POURQUOI PRÉFÉREZ-VOUS VOTRE OTA ?
Proposer la bonne offre au bon client au bon moment est essentiel pour offrir une expérience de vente au détail de qualité. Les personnes sondées ont déclaré que le “choix” est la principale raison pour laquelle elles retournent à leur OTA préféré, suivi de près par “la facilité de comparaison” et “la satisfaction de leurs besoins”.
LES BONS DÉTAILLANTS GAGNENT EN CRÉANT UNE MARQUE FORTE 3.
Les OTA investissent beaucoup de temps et d’argent dans le marketing numérique. Et celles qui se concentrent sur la construction d’une marque – ainsi que sur des campagnes de génération de la demande – en voient vraiment les bénéfices.
Notre étude a révélé que les agences peuvent accroître la fidélité en allant au-delà du prix et en offrant aux consommateurs les éléments suivants, classés par ordre d’importance :
VALEUR ET AFFINITÉ DE MARQUE GÉNÈRE DES REVENUS 4.
Notre recherche a mis en évidence une forte tendance à donner suite aux réservations OTA lorsque le souvenir de la marque existe. Cela montre une fois de plus que le développement et la valorisation de la marque ont un impact considérable sur les revenus et peuvent réduire les coûts d’acquisition des clients.
Se souviennent de l'OTA qu'ils utilisent
Donnent suite et réservent une voiture
Donnent suite et réservent un hôtel
Donnent suite et réservent un vol
LE SOUVENIR DE LA MARQUE EST TOUT AUSSI IMPORTANT DANS LES VOYAGES D'AFFAIRES 5.
Nos recherches ont montré que la connexion à la marque est tout aussi importante pour les voyageurs d’affaires que pour les voyageurs loisirs. Mais bien que le voyage lui-même soit une chose sur laquelle les voyageurs veulent avoir un grand contrôle, très peu de voyageurs d’affaires ont une relation de type consommateur avec leur société de gestion de voyages (TMC). De plus, notre étude a révélé qu’un nombre important de voyageurs d’affaires réservent en dehors de la politique de voyage de leur entreprise pour s’assurer que leurs besoins sont satisfaits.
Entrons un instant dans la peau d’un voyageur d’affaires. Lorsqu’il s’agit de planifier un voyage d’affaires, les attentes des voyageurs d’affaires sont extrêmement élevées. En effet, les employeurs demandent à leurs employés de voyager, ce qui les prive de leur vie personnelle. De plus, ils paient pour cela. Les voyageurs d’affaires s’attendent donc à un voyage confortable et à de nombreux avantages. Nos recherches nous ont permis de mieux comprendre les priorités des voyageurs d’affaires par ordre d’importance :
Réserver en dehors de la politique de voyages de l’entreprise pose des problèmes aux entreprises en matière de gestion des dépenses, d’obligation de diligence et de négociation avec les fournisseurs. Mais il n’est pas nécessaire qu’il en soit ainsi. Les voyages d’affaires peuvent faire partie des plaisirs du travail, et même être une raison de rester.
La vente moderne est facile à reconnaître. Elle est rapide et simple. Elle est personnelle. Elle est disponible à tout moment. Et elle inclut un service de qualité. Ainsi, au lieu de rivaliser sur les prix, la concurrence sur la valeur est la clé d’une réelle différenciation – et c’est la première étape vers la vente moderne. Les agences de voyages peuvent être de véritables détaillants, car elles peuvent offrir aux clients la commodité, le choix et le service qu’ils désirent.
ET VOICI COMMENT ELLES PEUVENT LE FAIRE
Le secteur du voyage a été le premier à se mettre au numérique, et il reste extrêmement innovant. Mais les attentes des consommateurs ont été influencées par la transformation numérique d’autres secteurs. Les agences de voyages peuvent moderniser l’expérience d’achat dans ces cinq domaines clés.
Valeurs de la marque et confiance
La différenciation fait toute la différence. Pour y parvenir, les détaillants en voyages devraient se concentrer sur la valeur ajoutée, et non sur l’optimisation des prix. Sans cette différenciation, la confiance se réduit. Et sans confiance, il n’y a pas de transaction – ou du moins, pas de transaction valable. Si les acheteurs comprennent vraiment votre valeur, ils n’auront pas de mal à se souvenir de vous. C’est ainsi que vous obtenez des clients fidèles et que vous réduisez les coûts d’acquisition. Et c’est ainsi que nous pourrons changer la perception selon laquelle tous les détaillants en voyages sont “les mêmes”.
Expérience et service client
Les détaillants vraiment modernes donnent la priorité aux besoins, aux comportements et aux désirs des clients plutôt qu’à la vente. Le client est au cœur de l’expérience globale. Le secteur du voyage a l’occasion d’égaler les expériences en ligne et hors ligne que proposent des entreprises comme Amazon, avec des outils en libre-service faciles à utiliser et une assistance 24 heures sur 24. Le voyage doit également permettre aux informations clients de circuler de manière transparente entre le web, l’application et le centre d’appels. Et nous devons offrir des canaux multiples (et efficaces) pour l’assistance – pas seulement des chatbots pour gagner du temps.
Contenu et produit
La vente moderne consiste à offrir des choix aux clients et à les aider à prendre des décisions. Seules les agences peuvent le faire vraiment bien, car elles sont les seules à pouvoir évaluer les besoins des clients et les aider à trouver le bon produit. Elles évitent les remords et les déceptions des acheteurs en communiquant ce qui est compris dans l’offre. Mais pour vendre un voyage complet, les agences doivent disposer d’une gamme de contenus en constante expansion, ainsi que de la technologie nécessaire pour les gérer et les personnaliser.
Merchandising
Les consommateurs attendent que les marques les connaissent parfaitement. Les détaillants modernes excellent dans le merchandising en fonction des intérêts du client, et le voyage a une opportunité de s’améliorer dans ce domaine. Nous devons permettre aux consommateurs de trouver plus facilement les bons produits, leur fournir une offre claire et les aider à affiner leurs exigences. Nous avons également du travail à faire en matière de personnalisation. Cela facilite la vente croisée et la vente incitative et fait revenir les clients.
Données et technologie
Les données et la technologie sont les grands catalyseurs de la vente au détail moderne. Si le voyage est complexe, le client ne doit pas en avoir l’impression. Il veut avoir affaire à un point de vente unique, mais pour y parvenir, les détaillants doivent s’assurer que toutes les composantes du voyage sont entièrement intégrées dans une expérience client unifiée. Cela nécessite également des interfaces mobiles et web plus rapides et plus simples, ainsi que davantage de données et d’analyses pour servir les clients de manière rapide, fiable et modulable.
Dans les mois à venir, nous vous présenterons d’autres idées sur la vente moderne au détail. Et vous pouvez découvrir ce que nous faisons pour faire avancer la vente au détail du voyage sur notre plateforme de nouvelle génération, Travelport+.
