L'ERA
DELLA
VENDITA
MODERNA
ESPLORANDO LA DIFFERENZIAZIONE
Il primo passo verso la vendita moderna
Il settore dei viaggi è stato il pioniere del digitale.
Ma il cambiamento delle aspettative dei consumatori, accelerato dalla pandemia, ha creato una nuova opportunità.
È giunto il momento per il settore dei viaggi di sfruttare al meglio ciò che la tecnologia oggi è in grado di fare. Ma da dove cominciare?
Per aiutare le agenzie a eccellere nella vendita moderna, abbiamo condotto una ricerca su quasi 3.000 intervistati in giro per il mondo, negli Stati Uniti, in Arabia Saudita e in Giappone.
Ecco cosa abbiamo scoperto.
I CONSUMATORI RICORDANO I RETAILER
CHE OFFRONO ECCELLENTI ESPERIENZE 1.
Una vendita efficace inizia con il riconoscimento del brand. Quando i clienti si trovano bene con voi, si ricordano di voi. E questo li rende più propensi a ripresentarsi per ulteriori acquisti. Nel panorama competitivo della vendita di viaggi online, ciò consente di ottenere prenotazioni regolari e di ridurre drasticamente i costi della fidelizzazione. Inoltre, il ricordo del brand dissuade i consumatori dall’affidarsi ai metasearch e offre alle agenzie di viaggio online (OTA) un’enorme opportunità per brillare.
La nostra ricerca ha evidenziato una correlazione significativa tra il ricordo del brand e una customer experience di livello superiore. In altre parole, gli acquirenti soddisfatti si ricordano del venditore.
dei viaggiatori che ricordano l’OTA che hanno utilizzato, descrivono l’esperienza come superiore alla media o eccellente.
Dunque, cosa rende un’esperienza d’acquisto eccellente?
I MIGLIORI RETAILER SI CONCENTRANO SUL VALORE PIÙ CHE SUL PREZZO 2.
Le OTA sono tra i più moderni retailer del settore viaggi. Hanno cambiato il volto del viaggio, permettendo a milioni di persone di prenotare la vacanza dei loro sogni senza doversi nemmeno alzare dal letto, o di trovare l’ispirazione per il loro prossimo viaggio senza visitare decine di siti diversi. Le OTA hanno avuto un grande successo, nonostante l’ascesa dei vettori low-cost e dei motori di metasearch che hanno commodificato le offerte più economiche.
Ma differenziarsi solo in base al prezzo può andare a scapito di altre cose a cui i clienti tengono (come non svegliarsi alle 3 del mattino per un volo o assicurarsi di avere una camera con vista). Le agenzie hanno invece l’opportunità di fornire valore come gestori di offerte numerose e complesse, offrendo ai viaggiatori non tutte le opzioni, ma quelle giuste.
Agli intervistati che sono riusciti a ricordare la loro OTA abbiamo posto un’altra domanda: al di là della questione dei prezzi, perché acquistano di nuovo lì?
PERCHÉ PREFERISCI LA TUA OTA?
Far arrivare l’offerta giusta al cliente giusto al momento giusto è fondamentale per offrire un’esperienza di shopping di valore. Gli intervistati hanno dichiarato che la “scelta” è la ragione principale per cui tornano dalla loro OTA preferita, seguita da vicino dalla “facilità di confronto” e dalla “soddisfazione delle loro esigenze”.
I MIGLIORI RETAILER HANNO SUCCESSO COSTRUENDO UN BRAND FORTE 3.
Le OTA investono molto tempo e denaro nel marketing digitale. E quelle che si concentrano sulla costruzione di un brand, oltre che su campagne di generazione della domanda, ne stanno vedendo concretamente i benefici.
La nostra ricerca ha rivelato che le agenzie possono migliorare la fidelizzazione guardando oltre il prezzo e offrendo ai consumatori i seguenti elementi, elencati in ordine di importanza:
VALORE E AFFINITÀ COL BRAND ALIMENTANO IL FATTURATO 4.
La nostra ricerca ha evidenziato una forte tendenza a dare seguito alle prenotazioni sulle OTA quando esiste il ricordo del brand. Questo dimostra ancora una volta che la costruzione e il valore del brand hanno un impatto sostanziale sui ricavi e hanno il potenziale per ridurre i costi di acquisizione dei clienti.
Ricordano l'OTA che utilizzano
Danno seguito alla richiesta e prenotano un'auto
Danno seguito alla richiesta e prenotano un hotel
Danno seguito alla richiesta e prenotano un volo
IL RICORDO DEL BRAND È ALTRETTANTO IMPORTANTE NEI VIAGGI D'AFFARI 5.
La nostra ricerca ha riscontrato che il legame con il brand è altrettanto importante per i viaggiatori d’affari quanto per i viaggiatori di piacere. Tuttavia, sebbene il viaggio in sé sia qualcosa su cui i viaggiatori vogliono avere molto controllo, pochi viaggiatori d’affari hanno con la loro società di gestione viaggi (TMC) un rapporto simile a quello dei privati consumatori. Inoltre, la nostra ricerca ha rilevato che un numero significativo di viaggiatori aziendali prenota al di fuori della politica di viaggio aziendale per assicurarsi che le proprie esigenze siano soddisfatte.
Entriamo per un attimo nella mente di un viaggiatore d’affari. Quando si tratta di pianificare un viaggio di lavoro, le aspettative dei viaggiatori d’affari sono molto alte. Questo perché sono i datori di lavoro a chiedere ai loro dipendenti di viaggiare, sottraendo tempo alla loro vita privata. Inoltre, sono loro a pagare. I viaggiatori d’affari si aspettano quindi un viaggio confortevole con grandi vantaggi. La nostra ricerca ha permesso di comprendere meglio le priorità dei viaggiatori d’affari in ordine di importanza:
Prenotare al di fuori della travel policy aziendale genera problemi alle aziende per quanto riguarda la gestione delle spese, il duty of care e le negoziazioni con i fornitori. Ma non deve andare per forza così. I viaggi d’affari possono diventare parte del piacere del lavoro e persino un motivo per restare.
Il retail moderno è facile da riconoscere. È semplice e veloce. È personale. È disponibile in qualsiasi momento. E include un servizio di qualità. Invece di competere sul prezzo, competere sul valore è la chiave per una reale differenziazione, ed è il primo passo verso la vendita moderna. Le agenzie di viaggio possono essere veri e propri retailer, perché possono offrire ai clienti la comodità, la scelta e il servizio che essi desiderano.
ED ECCO COME POSSONO RIUSCIRCI
Il settore dei viaggi è stato il primo a passare al digitale e continua a essere estremamente innovativo. Ma le aspettative dei consumatori sono state modificate dalla trasformazione digitale di altri settori. Le agenzie di viaggio possono modernizzare l’esperienza di acquisto in queste cinque aree chiave.
Valore del brand e fiducia
La differenziazione fa la differenza. Per ottenerla, i retailer di viaggi dovrebbero concentrarsi sull’aggiunta di valore, non sull’ottimizzazione dei prezzi. Senza differenziazione la fiducia diminusice. E senza fiducia non c’è transazione, o almeno non una transazione che abbia valore. Quando gli acquirenti comprendono davvero il tuo valore, non faranno fatica a ricordarsi di te: è così che si ottengono clienti fedeli e si riducono i costi di acquisizione. Ed è così che possiamo cambiare la percezione che tutti i retailer di viaggi siano uguali.
Customer experience e servizio clienti
I retailer veramente moderni danno priorità alle esigenze, ai comportamenti e ai desideri del cliente più che alla vendita. Il cliente è al centro dell’intera esperienza. Il settore dei viaggi ha l’opportunità di eguagliare le esperienze online e offline offerte da aziende come Amazon, con strumenti self-service facili da usare e un’assistenza 24 ore su 24. Anche il nostro settore deve consentire alle informazioni sui clienti di fluire senza soluzione di continuità dal web, all’app, al call center. E dobbiamo offrire canali multipli (ed efficaci) per l’assistenza, non solo chatbot per risparmiare tempo.
Contenuto e prodotto
La vendita moderna consiste nel dare ai clienti la possibilità di scegliere e nell’aiutarli a prendere decisioni. Solo le agenzie possono farlo davvero bene, perché solo loro possono valutare le esigenze dei clienti e aiutarli a trovare il prodotto giusto. In questo modo si previene il rimpianto e la delusione dell’acquirente, comunicando chiaramente ciò che è incluso nell’offerta. Ma per vendere un viaggio completo, le agenzie hanno bisogno di una gamma di contenuti in continua espansione e della tecnologia per gestirli e personalizzarli.
Merchandising
I consumatori si aspettano che i brand li conoscano a fondo. I retailer moderni eccellono grazie a un merchandising che risponde agli interessi del cliente, e il travel ha un’opportunità di miglioramento in questo senso. Dobbiamo rendere più facile per i consumatori trovare i prodotti giusti, fornire chiarezza sull’offerta e aiutare il consumatore ad affinare le proprie richieste. Abbiamo del lavoro da fare anche per quanto riguarda la personalizzazione. Tutto ciò facilita il cross-selling e l’up-selling e fa sì che i clienti tornino a comprare ancora.
Dati e tecnologia
I dati e la tecnologia sono i grandi fattori abilitanti per la vendita al dettaglio moderna. I viaggi sono complessi, ma il cliente non deve sentirli come tali. I clienti vogliono avere a che fare con un unico punto di vendita, ma per ottenere questo risultato i retailer devono garantire che tutti i componenti del viaggio siano completamente integrati in un singolo percorso di acquisto. Ciò richiede interfacce mobili e web più veloci e semplici, e anche più dati e analisi per servire i clienti in modo veloce, affidabile e scalabile.
Nei prossimi mesi daremo seguito a queste indicazioni con ulteriori approfondimenti sulla vendita moderna al dettaglio. E potrete scoprire cosa stiamo facendo per far progredire il travel retailing sulla nostra piattaforma di nuova generazione, Travelport+.
