而是对所提供的选择更有信心，
因为作出选择是一件费时费力的事情。
在过去几年中，借助Instagram等移动应用程序以及其他工具，以新兴时尚和包装商品品牌为代表的全球各类品牌开始摒弃第三方，而与消费者直接建立联系。这种直接面向消费者（Direct to Consumer，DTC）的营销模式带来了极为丰富的产品选择，但总体来看，它并未能通过削减零售商数量和缩小实体店规模来兑现为消费者提供更多价值的承诺。任何在Instagram上点击过495美元品牌直销T恤广告的人都明白我们的意思。
如今，人们对DTC的舆论已经走向另一个极端，认为DTC的真正含义是“难以比较”（Difficult to Compare）。消费者想要各种选择，这让他们对自己的决定充满信心。但重要的是，消费者不想浪费时间和精力去了解数百种不同选项的价值。这正是他们使用亚马逊和阿里巴巴等零售商的原因，这些零售商为他们提供了比较图表、推荐引擎和细粒度过滤算法等各种工具。想象一下，当您走进一家杂货店，面对货架上摆放着的500种规格、价格和口味各不相同的芝士通心粉，您也会犯选择困难症吧？
旅游业是最晚采用DTC模式的行业。业界的初衷是好的：航空公司希望拥有端到端的客户旅程数据，以便利用这些数据来完善其产品并提高收入。作为现代零售领域的领导者，我们大力推动旅游业的数字化转型，同时以一种能够为供需两端的所有客户提供最佳支持的方式，积极革新NDC解决方案（见下文详述）。然而，我们认为，为了让旅游业的数字化转型取得成功，在实施DTC模式时，我们应始终将消费者（即旅客）放在首位。作为市场技术提供商，我们的职责是让我们的客户及其客户对所提供的选择充满信心。
认为旅客愿意花费时间和精力对全球250家顶级航空公司提供的多种版本的“高端经济舱”、多样化的航班时间和价格选项以及10,000多种品牌产品进行比较，这是不现实的。这并非夸大其词，事实上，根据 Travelport 的估计，旅游业的供应规模已经从2010年的500种产品扩展到2024年的10,000种产品。因此，如今的旅客在预订行程之前访问多达277个网页，而这一数据在2013年仅为38个。我们相信，我们可以采用一种更好、更简单、更有利可图的方式来管理和展示多源内容。您知道为什么亚马逊创始人杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）此时此刻能够在某艘游艇上悠闲地享受人生吗？因为他让消费者很轻松地以比较同属性事物的方式对不同属性的事物进行比较。
Travelport最近进行了一项国际研究，旨在针对终端旅客的NDC使用体验提供见解。显示由于前所未有的海量选择，客户在预订旅行时感到不知所措。
以下是我们的调查结果。
这是我们从旅行社那里听到的疑问。一些航空公司正在通过 NDC将客户从全球分销系统、旅行社、企业预订工具和在线旅行社等第三方引向自有渠道。然而，不仅仅是航空公司在推动客户进行直接购买，酒店亦在大力投资忠诚度计划和移动应用程序开发，同时提供更个性化的客户体验、独家福利和分级奖励，并以更优惠的价格激励客户，从而让他们放弃使用比较网站。通过这些活动，希尔顿和万豪等品牌已经扭转局势，成功引导客户进行直接预订。
如前所述， DTC的最大优势之一是对客户数据的访问。而航空公司（和酒店）通过其网站就可以获得这些信息。因此，虽然NDC的出现是承诺提供更多个性化体验，但我们的研究表明，消费者并不认为NDC兑现了其承诺。NDC 可能会被视为特洛伊木马，认定为DTC的潜在敌人，因为客户并不认为NDC真正涉及个性化。NDC似乎更多地是为了让航空公司更好地控制间接分销渠道，同时助力DTC模式的发展。但这进一步增加了旅游业的技术复杂性，使旅客的购买过程变得更加复杂。
这是哪个机场？”
消费者不知道NDC是什么，也不知道它与EDIFACT（行政、商业和运输电子数据交换）有何不同。事实上，他们也不需要知道这些专业知识。就像对于一般大众而言，亚马逊使用哪种卡车重要，还是在24小时内收到包裹重要？消费者关心的是价格、航班时间、行李、Wi-Fi以及是否提供免费牙刷等问题，而不是分销机制。根据我们的研究，如今的旅客认为选择太多了：
的受访者表示（票价、套餐、品牌）选择太多了
需要强调的是，并非所有航空公司都这样做。部分航空公司为直接购买和间接购买的消费者提供相同的产品，从而真正充分发挥NDC的潜力。甚至一些最积极支持DTC的廉价航空公司（LCC）也在与旅行社签署新的协议，因为他们希望触达更多的消费者。然而，在大多数情况下，虽然许多旅游品牌致力于（并声称）以客户为中心，但对于旅客来说，实际情况却大不相同。
几年前， Travelport开启了一场关于NDC的探讨。我们对NDC的定义从消费者的需求出发，以此帮助我们的旅行社客户交付产品，同时提高供应商的收益率。但近年来，NDC这一术语的含义转变为航空公司的需求和分销模式。例如，国际航空运输协会（IATA）将NDC宣传为一个助力航空公司成为像亚马逊那样的现代零售商的机会。
直接面向消费者（DTC）
由IATA主导
面向航空公司的NDC
一个品牌、几种产品
摒弃第三方（旅行社）
增加客户获取成本
以航班为中心
不同属性间的比较式购物
投资于航空公司商品销售
数百个连接点
销售
现代零售
由消费者主导
面向消费者的NDC
多个品牌、多种产品
从旅行社的零售能力中获益
降低客户获取成本
以整个旅程（机票、租车、酒店、铁路）为中心
同一属性间的标准化比较式购物
投资于基于价值的零售
一个连接点
搜索、销售、服务
但一个仅销售和服务于自身产品的品牌并不能代表现代零售，因为一流的零售商为客户提供来自多个品牌的选择。IATA的方法忽视了缺乏标准化的问题，并且没有事先考虑到服务环节。因此，最终结果是，NDC的现状让数字购物体验变得更加繁琐。
1
简单的并列比较有助于消费者对最终购买的产品或服务感到安心。我们的研究表明，近90%的旅客希望能够在单个屏幕或网站上查看他们的所有选项。因此，超过一半（54%）的人使用混合预订方法：先在比较网站上进行搜索，然后再在航空公司网站上直接购买。
2
消费者一次又一次地告诉我们，拥有选择对他们来说真的很重要。这就是为什么DTC还没摒弃零售商的原因，因为人们总是需要不同的选择。因此，无法对不同属性的事物进行比较只会给购物者（无论是商务旅客还是休闲旅客）带来极大的不便。
3
由于NDC的实施方法不一致，当可以/无法进行某些更改时（具体取决于客户预订的票价类型），客户会感到困惑和沮丧。与10年前相比， 61%的受访者认为，尽管使用了数字自助服务平台，但做出更改会面临更多不利的结果。
旅行是一项高风险的购买行为。其购买过程即便不是一件趣事，至少也应是一件易事。是的，即使是商务差旅也应如此。这意味着在取消费用、座位预订政策或长途航班是否提供免费牙刷等方面实现信息透明。旅客担心预订时出错并因此面临不利的结果。他们希望零售商不要对更改预订这件事太过小题大做。毕竟，购买iPhone都有一段冷静期，为什么购买机票不可以呢？这两者的价格可能相同的呀！对于50%的航空旅客来说，这是一个至关重要的问题，但77%的人表示，这是行程中最难改变的部分。有些旅行社已经意识到更改预订的重要性，例如Hopper推出了”无需提供理由取消”政策。
正如Galloway所说，我们不能认为旅客愿意花费时间和精力对多种产品进行比较。现代零售的宗旨只有一个：让购买更简单。
人们认为他们在Skyscanner或Kayak等可靠的搜索工具上看到的并非是所有可用选项。企业预订工具也是如此，这给商旅管理公司（TMC）带来了一系列其他问题。人们需要的是以简单的用户体验设计为核心的、更安心的购物体验，从而让他们不再害怕因错失理想选择而感到遗憾。正如前文所述，近90%的受访者希望一站式查看所有信息，这有助于他们建立信心并提高忠诚度。
从表面上看， DTC似乎是一个不错的成本削减措施。但如果深究，从长远来看，费用实际上只是转移到其他领域。摒弃零售商意味着：
1
品牌无法触达同样多的客户，尤其是倾向通过企业预订工具进行预订的商务旅客。
2
品牌忽视了那些希望一站式预订整个行程的客户（例如，包价旅游） ，并因此失去这项收入。
3
与零售商提供的免费促销相比，品牌最终会为广告支付更多费用。
十年前，当DTC品牌开始兴起时，通过Facebook等平台获取客户的方式既便宜又可扩展，使初创企业能够快速高效地建立品牌亲和力并获取客户。但时过境迁。如今，直接销售模式迫使航空公司在相同的媒体渠道上与那些平台争夺客户，从而推高了获客成本。这对任何一方都是不利的。在2017年至2022年期间，向DTC模式的转变使广告每千次展示的成本从6美元增加到18美元，而获客成本飙升60%至约70美元，导致利润率大幅下降。
2017年，耐克大胆押注DTC模式，削减了多家零售合作伙伴，以期对其钟爱的品牌获得更多控制权。尽管最初取得了一些成果，但随着批发收入开始下滑，这项计划最终并未奏效，正如首席财务官Matt Friend所承认的那样， “它增加了复杂性，并降低了效率。”
耐克的DTC战略之所以失败，是因为它让消费者大失所望，并低估了批发商提供的价值。此后，耐克与之前的零售合作伙伴重构合作关系，以平衡其DTC战略。我们从中得到的教训是什么？（切忌）想做就做。
在后疫情时期，一些在DTC模式中面临困境的销售商已经恢复了通过亚马逊等零售商进行销售的模式。Dollar Shave Club便是重新采用中间商模式的一个绝佳例子。这家企业最初采用DTC模式，但在被联合利华收购后，随着竞争日益激烈且投资者希望扩大业务规模，它最终开始通过沃尔玛和Target进行销售。在旅游业中，我们已经看到一些航空公司正在改变策略。
有的人可能认为，全球分销系统不建议采用严格的DTC策略是一种自利行为，因为我们都看到有头条新闻声称NDC是全球分销系统的敌人。但事实是，由于旅游业目前的内容来源不再仅仅是EDIFACT和NDC，行业对未知市场技术的需求从未如此之大。
可以说，是我们第三方将非标准信息标准化，从而让消费者能够更方便地以比较同属性事物的方式对不同属性的事物进行比较。我们正在努力与世界各地的航空公司合作，帮助他们以统一、可扩展且有效的方式实施NDC。借助我们的方法，旅行代理商可以一站式访问多源内容；而我们的创新技术能让他们快速轻松地对产品进行比较。这意味着NDC导致的当前分散、孤立的客户体验可以开始有所改善，而NDC亦有可能兑现它当初的承诺。
当选择太多成为一件坏事时，旅行社及其客户需要别人来帮助他们对这些选择进行管理。有趣的是，虽然人们在选择酒店时更感性，但他们仍然认为比较和选择航班更加困难。为什么呢？因为与比较酒店相比，比较航班更困难，出错的风险可能更高。当被问及比较航班政策和配置相较于比较酒店的难度如何时，旅客认为两者的难度之比为2: 1。正如前文所述，人们平均花费超过4个小时来规划行程，这无疑是一件费时费力的事情。
人们对生成式人工智能以及旅游业的未来技术趋势展开了广泛的讨论。但如今， Travelport已经开始使用人工智能（AI）和机器学习（machine learning）来简化NDC带来的日益复杂的多源内容。
对于旅行社和旅客来说，选择的爆炸式增长会导致操作界面混乱、搜索速度变慢和一头雾水。但我们可以解决这些问题。其中一个解决方案是通过Travelport新的内容管理层（Content Curation Layer）和Content Optimizer来帮助我们实现控制的平衡，并针对需求端和供应端进行优化。借助这两项最新的增强功能，Travelport用户可以在一个强大的平台上通过更智能、更快捷的搜索来获得所有来源（航空公司、廉价航空公司、NDC、辅营产品、酒店、租车、铁路、邮轮）的更清晰、更标准化的结果。这样，通过简洁易用并且为各方提供更宝贵体验的用户界面，旅行代理商可以获得更多的控制权，赚取更多的收入，并实现更高的自动化。这便是包括广告技术、金融技术和旅游技术在内的所有市场技术的作用。
没有人认为供应商应该放弃将DTC（或NDC）作为一种分销策略。实施DTC或NDC的关键是达成合适的平衡，并知道如何充分利用每一种渠道。DTC可以作为分销策略的一部分，但历史证明零售商将一直存在。许多零售商正在借助更好的工具来探寻与直销商竞争的创新方法。例如，eDreams等在线旅行社正在改变他们的商业模式，以减少交易，并通过订阅模式建立忠诚度。另一些零售商则提出了独特的价值主张（如lastminute.com），或对客户群体和新兴需求进行细分（如Hostelworld）。归根结底，每个品牌都可以调整其直接销售和间接销售策略，以获得最佳结果，而这对消费者有何影响呢？
在Travelport，我们大力支持NDC并不断创新，以旅客的视角为供应商和旅行社优化多源内容，并使这些内容实现标准化，从而助力我们的客户为旅客提供帮助。在过去几年中，我们为供应端客户的各种零售模式提供支持。我们知道航空公司和酒店已经非常擅长通过直接渠道进行销售，我们的使命是在间接销售渠道上为他们提供支持。他们在通过旅行社销售产品时遇到了视觉营销和产品比较方面的挑战，我们则通过丰富的内容和品牌推广工具率先解决了这些问题。我们正在帮助他们实现数据标准化和丰富化，以便旅行社能够以对不同属性事物进行比较的方式呈现和查看这些数据。此外，我们还与IATA和各家航空公司合作，进一步开展与NDC相关的工作，以支持更快、更一致的NDC推广进程。
我们相信，没有人能够在真正支持现代零售的同时却又反对产品比较，因为现代零售应该让每个人都受益。请记住，旅客只是想要愉快、轻松的购物体验、各种让他们感觉良好的选择，以及免费牙刷。何不满足他们的心愿呢（当然是指体验，而不是牙刷）？为他们提供合适的选项以及有助于他们做出明智决定的信息——一切都囊括在更简单、可进行产品比较的购买体验之中。现代零售是一种更好、更具成本效益的零售模式，它还将整个旅游业汇聚成了一股力量。
因为将客户放在首位时，我们将实现旅行社、供应商和旅客的三方共赢。
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