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What this article talks about
- Pourquoi l’IA peine à s’imposer dans les situations critiques du secteur du voyage, où les imprévus, les émotions, les exigences réglementaires et les données incomplètes nécessitent un jugement humain.
- Pourquoi la qualité des données et l’infrastructure sont essentielles pour prendre des décisions précises, gagner la confiance des autorités réglementaires et garantir une automatisation fiable à grande échelle.
- Comment l’IA et les humains collaborent dans le secteur du voyage : l’IA se charge des tâches routinières tandis que les humains gèrent les situations complexes, subjectives ou à haut risque.
Claire Osborne, directrice principale de la réussite client et de la formation chez Travelport, affirme que la confiance dans l'IA est mise à l'épreuve lorsque les risques augmentent.
L'IA est très utile pour découvrir des destinations et planifier des voyages. Elle excelle dans les tâches opérationnelles à faible risque et à fort volume. En revanche, elle s'avère moins efficace dans les situations à enjeux élevés, telles que les retards, les perturbations et les changements de réservation, en particulier lorsque des exigences complexes en matière de sécurité et de conformité s'appliquent.
Pas besoin de lire la Harvard Business Review pour savoir que l’avantage concurrentiel dépend de plus en plus de la capacité d’une entreprise à résoudre efficacement des problèmes complexes — et de sa rapidité à s’adapter lorsque ces problèmes évoluent ou que de nouveaux apparaissent. Je le constate tous les jours. Mon travail consiste à aider les clients de Travelport à réussir en répondant à leurs besoins commerciaux complexes et en s'adaptant aux nouveaux défis et opportunités. L'IA jouera un rôle majeur à cet égard.
Sous pression
L'IA s'avère efficace en tant qu'outil d'aide à la décision : lorsqu'elle a accès à des données structurées, à des informations claires et à des résultats reproductibles. Elle fonctionne au mieux lorsque des règles précises définissent les actions requises ; par exemple, les données de déclaration des compagnies aériennes et les paramètres régissant leur utilisation. Mais la supervision et le jugement humains deviennent essentiels lorsque des réactions émotionnelles entrent en jeu, ou lorsque les données disponibles sont insuffisantes pour prendre une décision entièrement automatisée. Chaque voyageur a des attentes différentes, et à l'heure actuelle, l'IA ne peut pas déduire pleinement ces préférences sans une personnalisation bien plus poussée.
Prenons l’exemple des changements d’horaires. Il peut sembler logique de réacheminer un voyageur sur le prochain vol de correspondance disponible. Pourtant, ce voyageur pourrait préférer un itinéraire différent ou voyager le lendemain, en raison de facteurs que les données ne peuvent pas prendre en compte (« Je ne supporte pas de faire escale à JFK »). Dans de nombreuses situations, en particulier en cas de perturbation, l’empathie humaine est essentielle pour rassurer et guider le client. L’IA peut se charger de la tâche principale en proposant des options. Mais lorsque la réponse à la question « Quelle est la meilleure solution ? » est subjective, l’expérience et le jugement humains restent indispensables. Avec le temps, l’IA s’améliorera, grâce à un meilleur profilage des clients et à des données historiques permettant une aide à la décision plus nuancée.
Et qu'en est-il des cadres réglementaires et des contraintes de conformité ? Peut-on faire confiance à l'IA dans un environnement aussi complexe et à haut risque, avec des implications juridiques, financières et en matière de réputation ? Peut-être, à terme — mais seulement si les bases adéquates sont mises en place.
J'entends par là une infrastructure robuste reposant sur des données précises et validées : une plateforme non seulement compatible avec l'IA, mais également conçue pour répondre aux besoins complexes et en constante évolution du secteur du voyage en matière de conformité. L'un des aspects clés de la plateforme de Travelport est de répondre aux exigences réglementaires, qu'il s'agisse de normes financières telles que la norme PCI, de la protection des données comme le RGPD, ou encore des cadres définis par l'IATA. Nos tarifs et nos outils intègrent également des politiques de garantie ; ainsi, lorsque les clients utilisent les « Automated Exchanges », ils ont l’assurance que leurs transactions sont protégées.
La qualité des données est essentielle
Pour être efficace, l’IA repose sur des données de haute qualité, normalisées et structurées. Des données de mauvaise qualité ou incohérentes limitent l’automatisation et augmentent le besoin d’intervention humaine. Notre plateforme utilise déjà l’apprentissage automatique sur des éléments de données tels que la disponibilité, ce qui permet de garantir que les clients obtiennent les résultats les plus pertinents. Dans de nombreux cas où les clients ont le choix entre plusieurs GDS et disposent de multiples options de réservation, nous constatons une préférence croissante pour la plateforme Travelport. Il n’y a pas de meilleure preuve que l’augmentation du nombre de réservations.
Un paysage en pleine évolution
Les cadres opérationnels évoluent à mesure que l'IA gagne en performance. On observe une adoption massive d'une approche « chat first », ainsi que le recours à l'IA pour automatiser les processus pour lesquels il existe suffisamment d'antécédents et de données fiables.
Des chatbots bien conçus fournissent des réponses rapides et précises, résolvent de nombreuses demandes courantes et transfèrent de manière transparente la demande à des agents humains lorsque cela s’avère nécessaire. Il s’agit d’offrir aux voyageurs davantage de contrôle : automatiser des tâches simples telles que changer de siège sans passer par plusieurs étapes ou vérifier rapidement le coût d’une modification de vol. L’IA améliore la rapidité et l’efficacité. Dans un monde où le temps est de plus en plus précieux, cela se traduit directement par un meilleur service. Cela permet également aux entreprises de mobiliser l’expertise humaine là où elle est la plus nécessaire, en faisant appel à l’intelligence émotionnelle dans des situations plus complexes. Cependant, une mauvaise mise en œuvre de l’IA, comme dans le cas des chatbots basiques fonctionnant à partir d’une FAQ, peut rapidement entraîner de la frustration, des boucles répétitives et une perception négative de la marque.
LE POINT DE VUE DU CLIENT : AMERICAN AIRLINES
L'IA a le potentiel de créer une valeur considérable, mais il ne faut pas en faire un marteau à la recherche d'un clou : il vaut mieux mettre en place l'infrastructure nécessaire pour s'attaquer d'abord aux problèmes les plus faciles à résoudre.
Marcial Lapp, vice-président chargé de l'ingénierie des revenus chez American Airlines
« C'est la prochaine étape d'une évolution technologique pour les compagnies aériennes — du Web au mobile, puis à l'IA —, ce qui implique une adoption progressive dans l'ensemble des processus clients et opérationnels. » L’impact le plus significatif à court terme concerne l’efficacité et l’évolutivité : « L’IA apporte aujourd’hui le plus de valeur en automatisant des flux de travail contextualisés et à haut volume, tels que le traitement des réclamations du service client, ce qui améliore la rapidité, la cohérence et la rentabilité tout en permettant au personnel humain de se concentrer sur des tâches plus complexes. » À l’avenir, nous nous attendons à ce que les outils d’IA s’appliquent à des scénarios plus complexes combinant une multitude d’options de voyage (itinéraires, produits, services annexes, concurrents) et les préférences des clients, afin d’optimiser la planification et l’exécution des voyages.
Marcial souligne également les limites actuelles liées à la complexité, à la qualité des données et à la sensibilité aux risques : « Les données sont la clé du succès de vos processus et agents d’IA. » En tant que prestataire de services, la maîtrise de ces données est essentielle, et American Airlines investit dans la modernisation de ses plateformes et de ses processus afin de permettre à l’IA de fonctionner de manière plus fluide. Cet investissement commence par les systèmes de données et par une stratégie « API-first », désormais rebaptisée « MCP », destinée à faciliter l’exécution des tâches.
L'IA facilite la prise de décision, mais ce sont toujours les humains qui la définissent
L’IA contribue déjà à faire évoluer nos produits, en offrant davantage d’options en libre-service et en améliorant la rapidité et la pertinence de la diffusion de contenu. Il reste toutefois essentiel que les utilisateurs puissent intervenir et prendre des décisions là où l’IA ne le peut pas, et ce, de manière fluide. À mesure que l’IA fera ses preuves dans des domaines plus courants, la confiance des entreprises et des utilisateurs s’accroîtra. Nous verrons l’IA relier de plus en plus les éléments entre eux — par exemple, en reconnaissant qu’un changement de vol peut nécessiter des mises à jour des réservations d’hôtel, de location de voiture, des transferts, voire des réservations de restaurant. Pour y parvenir, il faut disposer des données adéquates, d’une intégration et d’une connectivité entre les différents systèmes. Les humains doivent définir les paramètres et, comme l’a écrit mon collègue Andrew Jordan dans le précédent article de cette série, les agences de voyage doivent vraiment s’attacher à adapter leur culture, leurs systèmes et leurs processus
L'intelligence artificielle permettra une segmentation plus fine et des offres davantage personnalisées, tant dans le domaine des voyages de loisir que dans celui des voyages d'affaires. Les systèmes mettront de plus en plus en avant et privilégieront les options les plus pertinentes, avec des recommandations fondées sur le comportement réel des voyageurs.
En résumé, chez Travelport, nous nous orientons vers davantage de personnalisation, de précision et d’automatisation à grande échelle, l’IA prenant en charge une part croissante du parcours client de bout en bout. Nous mettons en place l’infrastructure et les produits nécessaires pour y parvenir. En fin de compte, la réussite client chez Travelport consiste à établir des partenariats avec nos clients afin de les aider à tirer le meilleur parti de notre plateforme, au sein de laquelle l’IA jouera un rôle de plus en plus important, qu’il s’agisse de faciliter les interactions sur MyTravelport ou de fournir aux conseillers en voyages des résultats toujours pertinents et réservables, au juste prix.
Voici le deuxième volet d'une série d'articles de blog consacrés à la manière dont l'IA transforme le secteur du voyage — et à la façon dont les entreprises qui réussiront seront celles qui disposeront de l'infrastructure, des plateformes et de l'expertise nécessaires pour mettre en œuvre l'IA à grande échelle.
Le prochain article explique en quoi c'est l'infrastructure sous-jacente, et non les modèles d'IA, qui déterminera qui sortira vainqueur.