Границы открываются. Багаж упакован. Самолеты полны возбужденных путешественников, отели шумят. Всё официально: путешествия восстанавливаются.
К концу 2021 года мировая туристическая индустрия восстановила более 50% своей валовой активности по сравнению с допандемическим уровнем. И если восстановление продолжится по той же траектории, к концу 2022 года оно может достичь 85%. Сравните это с событиями двухгодичной давности, когда за одну ночь объем путешествий упал с рекордно высокого уровня до рекордно низкого уровня, составляющего всего 5% от ожидаемых объемов. Неплохо.
Но по мере того, как путешествия возвращаются, способы их продаж снова оказываются под микроскопом. Потому что после двух лет, в течение которых практически все происходило онлайн, потребители ожидают лучшего. Мы опросили 2000 человек со всего мира, чтобы сравнить покупку путешествий с покупкой товаров, услуг и опыта в других отраслях. Вот, что они сказали нам.
Путешествия — это самое ожидаемое занятие в 2022 году. Больше, чем поход за пиццей с друзьями. Больше, чем отжигать на фестивале в Гластонбери.
Люди сделают почти все, чтобы вырваться. Вы удивитесь, чем они готовы пожертвовать ради праздника.
Есть слово для тех, кто не любит ездить в отпуск. Нет, ни слова! (это домоседство)
Однако такие люди встречаются довольно редко, потому 93% респондентов считают путешествия либо приятными, либо очень приятными.
Хотя почти всем нравится быть в отпуске, сам опыт покупки путешествий не вызывает радости. И если посмотреть на США — крупнейший в мире туристический рынок — данные рисуют суровую картину. Почти половина (43%) путешественников из США не любят бронировать поездки.
А если 43% крупнейшего в мире туристического рынка недовольны, у отрасли есть серьезные проблемы.
Разрыв в опыте между покупками для путешествий и фактическими путешествиями заметно велик. Особенно по сравнению с другими покупками других предметов, таких как физические товары, электроника и одежда.
Легко предположить, что только осторожные к технологиям поколения боятся бронировать путешествия. К сожалению нет. Многим разным возрастным группам и типам путешественников это не нравится. Даже цифровые аборигены поколения Z, кто наиболее технически подкован и чувствует себя комфортно, покупая все и вся в онлайн.
Люди не любят бронировать путешествия, потому что это слишком сложно. Особенно по сравнению с другими товарами, которые они бронируют или покупают каждый день.
Путешествия не попадают в тройку самых простых покупок
Наши клиенты – туристические агенты – согласны с тем, что продажа путешествий должна быть намного проще, и что модернизация розничной торговли поможет им продавать больше
Три четверти, 74%, опрошенных нами агентов согласны с тем, что покупка и продажа могут быть упрощены. И 86% агентов согласны с тем, что модернизация поможет им продавать больше.
«Это стало настолько трудоемким, что мне приходится отказываться от нового бизнеса. Прямо сейчас я их врач, психолог, адвокат и страховой агент вместе с их консультантом по путешествиям».
Холли Ломбардо из Holly Lombardo Travel в Атланте о продаже путешествий в условиях пандемии
Источник: travelweekly.com
Отсутствие прозрачности при сравнении предложений усложняет поездку. Конечно, в путешествиях есть сайты сравнения цен, как и в любой другой отрасли. Но выбор правильного предложения — это гораздо больше, чем цена, и именно это усложняет задачу.
Семьи (демографическая группа респондентов, путешествующих сейчас больше всего, 42%) находят сравнение предложений особенно сложным. И давайте посмотрим правде в глаза, у них и так достаточно забот.
Треть семей считает сложным и трудоемким сравнение предложений при поиске и бронировании авиабилетов и отелей. Поэтому неудивительно, что четверть (23%) семей не любит искать и бронировать поездки.
Такие великие ритейлеры, как Amazon, помогают покупателям принимать решения, показывая продукты в сопоставлении. Они не боятся давать им всю информацию, и пусть они выбирают.
Сравнение туристических продуктов, к сожалению, больше похоже на оценку вариантов ипотеки или автострахования. И кто хочет быть известным тем, что он отнимает много времени, вызывает стресс и обманывает потребителей? Вот почему в среднем путешественники посещают колоссальные 38 сайтов, прежде чем забронировать поездку.
Вердикт таков: непрозрачный = более сложный = менее веселый. Плохие варианты сравнения также усиливают ощущение «скрытых расходов», что подрывает доверие, и 60% клиентов считают, что бронирование путешествие недостаточно прозрачно.
Люди думают, что туристическая индустрия плохо запоминает их предпочтения и отправляет недостаточно персонализированные предложения на основе их истории бронирований.
Некоторые ритейлеры знают своих клиентов наизусть. И они тоже знают, как их привлекать. Крупные ритейлеры модной одежды, такие как Shein, Intidex или ASOS, отвергают универсальный подход и вместо этого адаптируют рекламу и используют гиперперсонализацию, чтобы привлечь клиентов по предпочтениям, истории покупок и индивидуальному стилю. Но путешествия не соответствуют этому стандарту.
Другие индустрии опередили путешествия с точки зрения простоты и инноваций. Ожидания клиентов изменились, и они становятся все более изысканными с каждым днем. Туристическая индустрия, с другой стороны, отстает даже от банковского дела в восприятии инновации. Да, даже менее инновационна, чем банковское дело.
Клиенты мирятся с плохим опытом розничной торговли, потому что они любят отдыхать. Это рискованная ситуация. Достаточно одного разрушителя, проникнувшего в слепую зону путешествия, чтобы создать реальную угрозу для индустрии. Просто посмотрите, как банковскому делу и финансам пришлось бороться, чтобы реагировать на новых конкурентов, таких как Revolut и Venmo.
Деловые путешественники тоже путешественники. Они ожидают того же опыта при бронировании корпоративных поездок, что и при бронировании отпуска. Но они этого не понимают.
87% говорят, что бронирование деловых поездок должно быть таким же простым, как бронирование отпуска. Но 42% говорят, что бронирование деловых поездок сложнее.
Наши клиенты – туристические агентства – признают, что необходимы изменения, и согласны с тем, что стандарты розничной торговли должны быть одинаковыми как в сфере отдыха, так и в корпоративных поездках.
82% корпоративных турагентов говорят, что современная цифровая розничная торговля и обслуживание клиентов применимы как к деловым, так и к туристическим поездкам.
(* Акцент на «должно быть» – 42% говорят, что это на самом деле сложнее)
Розничная торговля путешествиями нарушена, но хорошая новость в том, что это можно исправить. И кто будет исправлять? Наше видение: туристические агентства — единственные игроки на рынке, которые действительно способны обеспечить современные стандарты розничной торговли, на которых процветают другие отрасли. И вот почему.
Людям нужен опыт покупок путешествий, когда они могут искать и бронировать все в одном месте. Вот почему агентства лучше всего подходят для того, чтобы стать движущей силой инноваций в нашей отрасли и стать по-настоящему современными туристическими ритейлерами.
45% респондентов предпочли бы бронировать всю поездку через один веб-сайт, который предлагает на выбор авиакомпании, отели, компании по прокату автомобилей и дополнительные услуги. В частности, самое молодое поколение путешественников хочет, чтобы агентства активизировали свою розничную игру. 50% представителей поколения Z предпочли бы забронировать целую поездку через один веб-сайт
Клиенты не хотят самый дешевый вариант. Их главная забота – видеть все, что предлагается. И правда в том, что только туристические агентства имеют широкий выбор, чтобы обеспечить настоящую розничную торговлю. Они могут предложить больше, чем любой веб-сайт авиакомпании или отеля.
Туристические агентства знают свою уникальную ценность в розничной торговле. И они готовы опираться на эту ценность, модернизируя способ продажи.
Путешественники боятся не увидеть все, что предлагается. Им нужны варианты, много вариантов. Способ заверить их, что их не обманывают, заключается в том, чтобы иметь широту контента, необходимую для укрепления доверия.
Это не только самые дешевые тарифы, это лучшие тарифы, наиболее подходящие тарифы, самые удобные тарифы, и те, которые люди действительно будут покупать, все в одном месте. В розничной торговле путешествиями выбор – это все.
Чтобы быстро, легко и прозрачно подобрать правильный продукт для нужного потребителя, необходимо реогранизовать мерчандайзинг. Путешествия должны выйти за рамки настройки каждого экрана, чтобы заработать дополнительный цент, и продавать в нужное время с помощью инструментов бронирования, которые проще, чем стандартные, запутанные серии форм и таблиц.
Самые успешные ритейлеры продают запах мяса, а не бифштекс. Путешествие может вызвать эмоциональный подъем с визуальными эффектами, такими как воссоединение с семьей, встреча с коллегами лицом к лицу или потягивание пина-колады у бассейна.
Повторное обращение клиентов зависит от того, сделали ли вы их счастливыми. Но туристические бренды, как правило, специализируются на одном звене путешествия, вместо всей поездки. Это создает упущенные возможности для улучшения опыта до поездки, в поездке и после поездки.
Вам не нужна программа лояльности, основанная на баллах — речь идет о поиске способов связаться, вдохновить и произвести впечатление. Оптимизация и автоматизация с помощью самообслуживания, данных и аналитики могут как снизить затраты, так и улучшить качество обслуживания клиентов, но важно избежать компромиссов между этими целями.
Критерием успешной современной розничной торговли является настоящая лояльность и повторные сделки. Восстановив ясность, уверенность и удовольствие от покупок в путешествиях, мы можем укрепить доверие и улучшить восприятие путешествий по сравнению с другими отраслями.
Независимо от того, идет ли речь о лучшем контенте, современном мерчандайзинге или большей клиентоориентированности, основное внимание должно быть уделено обеспечению пожизненной ценности. Это путь к лучшим, долгосрочным отношениям с клиентами и разрыву цикла повторного приобретения, от которого страдает вся туристическая индустрия.
Индустрия когда-то считалась пионером розничной торговли — фактически, авиабилеты были первыми товарами, которые продавались онлайн. И путешествия могут снова стать лидером. Но нам нужно учиться за пределами нашей зоны комфорта и брать уроки у великих ритейлеров из других отраслей. И мы должны продавать путешествия клиентам так, как они хотят и ожидают.
Розничная торговля во всем мире постоянно развивается. Если туристические компании не последуют этому примеру, мы навсегда останемся позади. У нас есть уникальная возможность продавать продукт мечты, и люди, которые отчаянно хотят его купить. Итак, давайте сойдем с проторенной дорожки и продадим его правильно.
Это исследование было проведено совместно с Toluna Corporate Insights, чтобы изучить настроения путешественников касательно простоты покупок по сравнению с другими отраслями. Мы опросили более 2000 человек из разных демографических групп в семи разных странах, включая США, Великобританию, Австралию, Гонконг, Индию, Сингапур и Объединенные Арабские Эмираты.
Настроения туристических агентств также измерялись через портал Travelport Customer Voice. Данные восстановления путешествий и прогнозы основаны на данных MIDT.
Обзоры App Store взяты из приложений различных туристических брендов в iOS App Store и аннонимизированы для этого отчета