UN PUNTO DE INFLEXIÓN EN LA VENTA DE VIAJES
Si consideras que 2024 fue un año innovador en el sector de los viajes, no has visto un ápice de lo que nos espera. 2025 ha empezado con un movimiento de placas tectónicas en el sector del comercio minorista. Se está produciendo un tira y afloja en el sector de la distribución, los nuevos modelos de negocio están dando sus frutos, mientras que cada vez son más los actores disruptivos que se centran en los viajes para llevar a cabo sus próximos movimientos. A medida que se vislumbra el verdadero potencial de la IA en el sector de los viajes, siguen apareciendo robots.
Todos los indicadores señalan que el sector de los viajes se encuentra en un punto de inflexión. Es un momento decisivo, de cambios exponenciales. Otros sectores, como la banca, la industria de la moda o la del entretenimiento, ya lo han experimentado y constituyen claros ejemplos de disrupción digital. Si los contemplamos desde fuera y observamos las mejores industrias minoristas del mundo, podemos hacer que el sector de los viajes se ponga a la altura de lo que los consumidores esperan de verdad.
Travelport ha consultado a más de 2100 consumidores de todo el mundo acerca de los cambios que están presenciando en otros sectores. Hemos preguntado qué aspectos consideran positivos y negativos, qué les gustaría mejorar y en qué consiste una buena experiencia de compra al por menor. Después de todo, las personas que compran viajes también compran otras cosas. Por tanto, esperan recibir un servicio similar. Creemos que la compra de viajes está en un punto de inflexión. Y hemos utilizado esta investigación para elaborar cinco predicciones que perfilarán los cambios significativos de los próximos meses.
Travelport ha consultado
consumidores de todo el mundo acerca de los cambios que están presenciando en otros sectores.
1.
¿Has oído hablar del «greenwashing»? ¿Ese lavado de cara «verde» a productos y servicios? Ahora conozcamos el «consumer-washing», es decir, ese lavado de cara que llevan a cabo algunas empresas aparentan satisfacer los intereses del consumidor, cuando en realidad tratan de conseguir más beneficios.
Por ejemplo, LinkedIn quiere que mantengas actualizado tu perfil «de cara a las empresas de selección de personal». Pero esa estrategia no tiene nada que ver con anunciar datos. Apple afirma que el cargador Lightning Port™️, exclusivo de la marca y no precisamente asequible, funciona mejor, que el estándar USB-C, aunque este sea el doble de rápido. Se trata de un tema de control ajeno al interés de los consumidores. BMW lanzó asientos con calefacción como «servicio adicional», si bien fracasó en el intento, ya que los clientes se opusieron a la idea de que se les cobrara un extra por una característica ya existente. Así que la idea fue desestimada de forma inmediata. Y en cuanto al sector de los viajes, los hoteles animan a sus clientes a reutilizar las toallas aduciendo únicamente razones medioambientales. Sin embargo, también es una forma de reducir costes de mantenimiento.
A medida que surgen más ejemplos, el público va captando la jugada. Hemos preguntado a los consumidores qué opinión les merece el sector de los viajes en comparación con otras industrias. Un 44% de los encuestados cree que las compañías aéreas, los hoteles y las agencias de viajes practican el «consumer-washing» ofreciendo precios engañosos. Y solo superan esa falta de transparencia las ofertas de empresas que emiten tarjetas de crédito (45%).
Resultados de la encuesta
El sector de los viajes se halla en un punto de inflexión en el que la única forma de avanzar es la transparencia radical y centrarse en el valor del ciclo de vida del consumidor.
Este es el único modelo de negocio sostenible a largo plazo desde el punto de vista comercial. Basta con observar el comercio minorista de otros sectores. IKEA no oculta que, al adquirir la popular librería Billy, las cestas se venden aparte. Hasbro lo dice claramente: pilas no incluidas. Todos sabemos qué son los extras.
Las aerolíneas de bajo coste (LCC: Low Cost Carriers) suelen ser noticia por sus tarifas encubiertas. Lo cierto es que las LCC facilitan esa información, puede que más claramente que las aerolíneas tradicionales, a través de avisos y advertencias en diversas fases de la reserva y también a lo largo del viaje. Algunas LCC llegan incluso a alinear su política de tarifas, exigente y controvertida, con su promesa de marca. Caveat emptor, «Caveat emptor», que el comprador tenga cuidado, sería su lema.
Y mientras las LCC suelen disponer de costes bastante simples, las compañías tradicionales son mucho menos coherentes en cuestiones como las franquicias de equipaje (según se trate de un vuelo transatlántico o de un regional internacional) y las tasas de cambio, que, dependiendo del tipo de billete, pueden ser de 25 o de 400$.
Pero no solo las aerolíneas están en el punto de mira. Las tasas encubiertas de los complejos turísticos son otro gran problema para los viajeros, hasta el punto de que la Cámara de Representantes de los EE. UU. está tramitando una ley contra dichas tasas.
Las agencias de viajes tienen ahí una gran oportunidad para resolver esos problemas. Como asesores de confianza, solo ellas están en condiciones de ofrecer la transparencia que tanto necesitan los ciudadanos. Las agencias que disponen de herramientas de enriquecimiento de datos con altos recursos tecnológicos pueden simplificar sus ofertas y tarifas. Y ofrecer así esa transparencia radical que necesitan los consumidores. El comercio minorista moderno no oculta las cláusulas ni advertencias bajo la alfombra. Se trata de sincerarse con los compradores y de saber que la sinceridad genera fidelidad. En la compra de viajes, podría traducirse como:
EN LUGAR DE
«Recargos» como fuente de ingresos. Paquetes que ocultan gastos, tasas de complejos turísticos o gastos de limpieza.
| Páginas de términos y condiciones llenas de jerga, disponibles solo en inglés. |
Páginas de ofertas irrelevantes.
Vista de una sola marca (venta directa).
Servicio de atención al cliente lento e insatisfactorio.
OBTENER
El precio que realmente se paga.
Condiciones claras de compra y políticas de cambio por adelantado.
Una lista de ofertas relevantes que se adaptan a las necesidades del usuario.
Acceso a una gama de opciones claras y fáciles de comparar.
Soluciones rápidas y centradas en el cliente.
2.
Mientras algunas empresas se dedican al juego del «consumer-washing», otras se ganan al público dándole lo que realmente desea: una vida más fácil. Los estudios demuestran que nuestro cerebro se siente atraído por las cosas que tienen sentido y pierde interés por las que no lo tienen. Muchos negocios minoristas modernos lo saben y lo utilizan para destacar en un mundo cada vez más complejo.
Es el caso de Venmo, Monzo y Revolut, que han sacudido de arriba abajo el ámbito de los servicios financieros. Han ganado cuota de mercado por ser más rápidos, sencillos y, admitámoslo, más divertidos de usar. Su atractivo no se limita a la transferencia instantánea de dinero, sino que también puede obtenerse un préstamo gracias al motor de la IA en cuestión de minutos, negociar acciones o comprar criptomonedas.
Casi la mitad de las personas encuestadas considera que los nuevos actores han facilitado la gestión de las finanzas personales, si se compara con cinco años atrás.
De los consumidores cree que las aplicaciones tecnofinancieras han reducido la complejidad de la gestión económica.
Casi una de cada tres personas en Estados Unidos utiliza Venmo. Y, según un reciente informe de Revolut, su creciente popularidad entre las grandes empresas se debe a que estas consideran que los «bancos tradicionales» son demasiado lentos. Los bancos, por su parte, parecen estar adoptando el enfoque de «Si no puedes vencer a tu enemigo, únete a él» mediante la revisión de sus propias aplicaciones. Pero sus esfuerzos en países como el Reino Unido e Irlanda han fracasado por completo hasta el momento.
Y P odría decirse que el sector de los viajes se encuentra hoy en una situación similar a la de la banca de hace cinco o diez años. Las tecnofinanzas se han puesto las pilas y hoy son mucho más sencillas que hace cinco años. El sector de los viajes parecen discurrir en otra dirección. Como se desprende del estudio de 2024 de Travelport, la venta minorista de viajes es más complicada, confusa y frustrante que nunca.
De los viajeros encuestados considera que viajar es más complejo ahora que hace diez años.
El sector de los viajes puede extraer dos lecciones de todo esto.
1. Cultura y mentalidad
Los bancos han interpretado la «transformación digital» como la transferencia de una serie de procesos centenarios a formatos de aplicación. En cambio, los actores disruptivos, no. En lugar de eso, han desbaratado las reglas del juego y han adoptado una visión centrada en el cliente para determinar qué había que cambiar. Han atacado el problema de frente con pequeños inconvenientes, que realmente conducen la experiencia del usuario al éxito o al fracaso. Por ejemplo, han facilitado la incorporación de usuarios con la introducción progresiva de requisitos normativos. Priorizan la optimización de los dispositivos móviles y siempre están en activo. Su interfaz de usuario es de lo más moderna y divertida; se permite incluso la utilización de GIF y emojis. ¿Cuál es el resultado? Esta experiencia digital no solo proporciona un banco de lujo. Es una forma totalmente innovadora de efectuar operaciones
2. Eficiencia implacable
Con nuevos recursos tecnológicos, las aplicaciones tecnofinancieras pueden automatizar más sus operaciones y de forma más rápida que la banca tradicional. Ofrecen a los clientes más datos y más información. Y, a medida que crece su base de usuarios, garantizan que el servicio no se resienta utilizando una arquitectura nativa de microservicios en la nube para escalar rápidamente. Este enfoque basado en interfaces de programación de aplicaciones (API, por sus siglas en inglés) permite el desarrollo y el despliegue en paralelo de diferentes funciones, acelera los nuevos lanzamientos y posibilita una integración perfecta con otros servicios financieros. También les permite ampliar su alcance, incluso en el sector de los viajes.
Este sector se prepara a su vez para un salto tecnofinanciero. Actualmente, el ecosistema de distribución es complejo. El contenido aéreo está disponible a través de intercambios electrónicos de datos para la Administración, el comercio y el transporte (EDIFACT, por sus siglas en inglés) o API. Las API disponen de una nueva capacidad de distribución o no. Las implementaciones de una nueva capacidad de distribución son incoherentes. Y, en los próximos diez años, llegarán más cambios. Nuevos tipos de contenidos. Nuevos conjuntos de datos. Nuevos sistemas operativos. Ya puedes hacerte a la idea.
Cuando llegue el momento, ¿quiénes serán los bancos y quiénes los actores disruptivos, como Venmo? La elección vendrá determinada por tu propia disponibilidad de recursos tecnológicos. Si no actualizas tus sistemas con API, no cuentas con microservicios basados en la nube y no te comprometes con la nueva capacidad de distribución, te quedarás atrás. Serás el banco, no el moderno minorista de confianza.
Este sector se prepara a su vez para un salto tecnofinanciero.
3.
A finales de 2024, Apple TV llegó a un acuerdo de distribución con Amazon Prime por el sistema de suscripción adicional. ¿Por qué se unieron y acoplaron sus servicios estos dos grandes competidores? Una de las razones es económica. Apple gastó más de 20 000 millones de dólares en contenidos originales, solo para lograr un escaso 0,2% de la audiencia estadounidense. Hay más gente que ve Netflix en un solo día que Apple TV Plus en todo un mes. La otra gran razón es la fatiga de tener que decidir.
Hemos llegado a un punto en el que hay demasiados servicios de streaming entre los que elegir. ¿Y qué tiene que ver eso con los viajes? Pues bien, al igual que el sector del streaming, el de los viajes también está experimentando una eclosión de nuevas opciones de contenidos y de espacios donde consumirlos. Esto sucede como resultado de la nueva capacidad de distribución y del hecho de que las aerolíneas quieran atraer a más clientes directos, lo que es comprensible. Y disponer de más opciones es formidable. Pero hay una línea muy fina que separa el acto de elegir de la sobrecarga de decisiones a tomar.
De nuestro estudio se desprende que los consumidores se enfrentan a una sobrecarga de opciones y a un efecto paralizador en dos formas. En primer lugar, les resulta difícil elegir una marca de entre las muchas opciones disponibles. Siguiendo con el ejemplo de los servicios de streaming, esta es su opinión sobre el número de proveedores que existen en la actualidad:
Más de la mitad de los encuestados indican que hay demasiados servicios de streaming.
De los encuestados preferiría contratar un servicio que lo incluyera todo.
En segundo lugar, cuando ya se ha tomado la primera decisión, se ven abrumados por el número de opciones que les ofrece el proveedor elegido. El resultado es una experiencia negativa para el cliente. Y además explica por qué el público está dispuesto a pagar más por contenidos seleccionados.
De los encuestados dice que el volumen de contenidos en los canales de streaming es abrumador.
Más de la mitad pagaría más por un servicio con contenidos seleccionados.
La mejor forma de fidelizar a los clientes es conocer sus hábitos de compra. Por eso, las grandes agencias de viajes, como antes hicieron Apple y Amazon Prime, están haciendo concesiones en materia de distribución para ayudar a los consumidores a localizar y consumir sus contenidos en espacios donde antes no era posible. Incluso las compañías de bajo coste más impensables están cambiando de rumbo abriendo su oferta a las agencias de viajes online y a empresas de gestión de viajes corporativos (TMC, por sus siglas en inglés). Mientras tanto, algunas de las mayores agencias tradicionales del mundo están sustituyendo su estrategia por otra más equilibrada y multicanal. ¿Por qué? Porque ahora saben de primera mano que confiar únicamente en una estrategia directa al consumidor no funciona.
En esta era de excesos, los consumidores anhelan disponer de un socio de confianza que les ayude a elegir. Una cosa es tener que elegir entre una docena de plataformas de streaming. Otra es elegir entre más de 400 aerolíneas con millones de ofertas dinámicas. El sector de los viajes no tiene más remedio que adaptarse.
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4.
Y hablando de suscripciones, parece que casi todos los sectores han adoptado este modelo de negocio. De la cerveza a las bicicletas, pasando por los libros, nuestra investigación ha revelado que casi ocho de cada diez adultos utilizan ya algún tipo de servicio de suscripción. Los principales atractivos que se citan son el ahorro de tiempo y dinero, así como la comodidad.
Los viajeros también recurren cada vez más a las suscripciones. Con más de 6,5 millones de clientes Prime registrados, eDreams ODIGEO es ahora uno de los mayores programas de suscripción del mundo en cualquier ámbito. El año pasado sus abonados aumentaron en casi 1,5 millones, pero su objetivo es alcanzar los 7,25 millones de miembros en 2025, ya que el modelo de suscripción es el que más ingresos y márgenes aporta a la compañía.
Los programas de suscripción también son muy atractivos para los inversores. Ofrecen un flujo constante de ingresos recurrentes, tienden a superar los modelos de negocio tradicionales en caso de recesión económica y acrecientan significativamente el valor del ciclo de vida del cliente.
Hemos indagado un poco más en la opinión de los consumidores sobre este concepto, y lo primero que hemos observado es que no hay mucha gente que conozca su existencia.
La mitad de los encuestados no sabía que existían posibilidades de suscribirse a viajes.
Esto se debe en parte a que, hasta ahora, las agencias de viajes se han centrado en gran medida en los programas de fidelización para retener a sus clientes. Pero los resultados muestran que las personas que viajan tan solo tres veces al año estarían abiertas a la idea de la suscripción.
El programa de suscripción eDreams ODIGEO pretende triunfar
millones de miembros en 2025
El 58% de las personas que solo viajan tres veces al año estaría dispuesto a contratar un servicio de este tipo.
Los viajeros más jóvenes están más dispuestos a contratar servicios de suscripción (58%).
Más de un tercio de los encuestados consideraría esa posibilidad en el futuro (35%).
Las agencias de viajes online podrían obtener ventajas de los modelos de suscripción frente a los programas de fidelización de las aerolíneas en el ámbito del ocio. Los consumidores tienden a ver con mejores ojos los programas de fidelización de las agencias de viajes online que los programas directos de las aerolíneas. Y nuestras conclusiones muestran que la gente está dispuesta a pagar más por planes de suscripción complejos siempre que ofrezcan ventajas exclusivas, acceso anticipado a ofertas y precios reducidos al suscribirse.
Prefiero los programas de fidelización de las plataformas de reservas online a los de las aerolíneas
Además, si tienes una agencia de viajes online, conocerás a fondo los crecientes costes de adquisición de clientes impuestos por Google y las empresas tecnológicas de publicidad. La bola de nieve del marketing de resultados parece aumentar cada vez más, y la cuestión continúa siendo si el gasto en publicidad obtiene a cambio una fidelización a largo plazo.
Todo esto significa que es posible que en 2025 veamos más agencias de viajes online en el sector de las suscripciones de viajes. Pero ¿no acabamos de decir que a la gente no le gusta tener demasiadas opciones para elegir? ¿Disponer de más servicios de suscripción no resultará aún más confuso?
Contémplalo desde un nuevo ángulo. Hasta ahora, solo una marca ha visto llegar su punto de inflexión y ha actuado con rapidez para captar casi 6 millones de abonados. Pero aún quedan miles de millones de viajeros. Aunque todos los servicios de streaming ofrecen más o menos los mismos tipos de contenidos, los viajes continúan teniendo muchos nichos por aprovechar, desde los viajes de lujo hasta los cazadores de gangas, todo ello centrándose en la selección como forma de añadir valor. Los datos muestran que cada vez más gente está abierta a la idea de contratar un servicio de suscripción de viajes. Por tanto, hay pocas posibilidades de que entren en acción más agencias.
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5.
La última década ha sido testigo de varios cambios tecnológicos. Y en 2024 llegó la IA. La repentina aparición de ChatGPT provocó la habitual explosión de interés mediático y de inversión. Todos los foros lo celebraron. LinkedIn irradiaba posibilidades. Y nos rodearon cientos de «expertos en IA» que abandonaron el barco del blockchain, las vacaciones virtuales y la Web 3.0, y que ignoramos educadamente. Pero esta vez no se trataba solo de un despliegue publicitario. La IA es el verdadero negocio.
¿Qué opinan los consumidores? De nuestro estudio se desprende que el escepticismo ha dado paso a la confianza y a la curiosidad, y que hay muchos pioneros.
También es alentador observar que los consumidores confían en que las agencias de viajes utilizan la IA de forma responsable, más que la mayoría de sectores.
De los encuestados confía en que las agencias de viajes utilicen la IA de forma responsable.
De las personas que viajan con frecuencia confía en que las agencias utilicen la IA responsablemente.
Hasta el momento, se ha hablado mucho de itinerarios orientados al consumidor o del uso de la IA para atender al cliente. Aunque las agencias de viajes online han invertido mucho en el uso de la nueva IA generativa para estos fines, el año pasado los resultados fueron algo irregulares. El caso es que incluso Google tuvo problemas para hacerlo bien.
Sin embargo, hay indicios de que avanzamos rápidamente hacia un cambio importante. Esperamos que este año se produzcan tres grandes transformaciones en el ámbito de la IA.
1. El análisis de macrodatos ayuda a detectar nuevas oportunidades en el sector de los viajes.
El punto en que la inteligencia artificial generativa o Gen-AI destaca realmente es en el ahorro de tiempo y en el análisis rápido de datos complejos. Si se trata de la apertura de un hotel en una nueva región o de una aerolínea que intenta mejorar la planificación de su capacidad, ahora existen herramientas de elaboración de informes integrales basadas en la IA que recopilan, interpretan y prevén el comportamiento de los usuarios en cientos de aerolíneas y miles de hoteles.
Travelport se encuentra en la fase beta del uso de la herramienta de datos Gen-AI, que sirve precisamente para eso. ¿Quieres saber el número medio de pasajeros del aeropuerto de Londres Heathrow (LHR) con destino a Dubái en el mes septiembre, según los datos históricos de los últimos cinco años mediante un informe acompañado de algunos gráficos? Es fácil. Solo hay que introducir un par de frases en el gran modelo lingüístico, y todo resuelto.
2. El dominio de Google en el sector de los viajes podría empezar a tambalearse.
La consulta a través de ChatGPT de OpenAI ha llegado, por lo que ahora el mundo tiene acceso a un nuevo tipo de búsqueda. La experiencia es más similar a una conversación bidireccional que evoluciona orgánicamente que a una búsqueda frustrante y solitaria en Google. En los próximos años, la idea de buscar manualmente y hacer clic en las páginas web mejor posicionadas y optimizadas mediante motores de búsqueda (SEO, por sus siglas en inglés) parecerá pueril.
Así como Apple llegó tarde a la fiesta del streaming, Google llegó tarde al juego de la IA con una propuesta bastante inferior en forma de Gemini. Pero ese no es el único problema. La búsqueda con Chat GPT tiene una relación con Microsoft que va más allá del dinero y de la potencia de cálculo: utiliza las herramientas de indexación y los rastreadores de Bing. Así pues, podemos esperar más resultados de referencia, herramientas de chat y agencias de viajes familiarizadas con las herramientas para webmasters de Bing.
En los próximos años,
Visitas a la web desde ordenadores y móviles de todo el mundo en septiembre de 2024 (Fuente: Similarweb)
Y por último, pero no por ello menos importante…
3. La selección de contenidos basada en la IA ayuda a resolver los problemas de la nueva capacidad de distribución.
La nueva capacidad de distribución y la eclosión de la oferta de contenidos han supuesto un gran reto para las agencias de viajes en los últimos años. Para solucionarlo, el año pasado Travelport lanzó su Capa de Gestión de Contenidos, Content Curation Layer, que ha sido muy bien recibida por el colectivo de agencias. En cuanto al 2025, proporciona una salida a la gestión de contenidos de nueva capacidad de distribución y multifuente, y seguirá aligerando algunos de los retos que los clientes experimentan en torno a la elección de contenidos y la eclosión de ofertas
Desde un punto de vista objetivo, es evidente que el punto de inflexión en el sector de los viajes está a la vuelta de la esquina. Años de tecnología compleja, decisiones de distribución poco previsoras y actitudes rígidas indican que el sector está maduro para la disrupción.
Pero eso no es algo negativo. Hay una GRAN oportunidad en juego. La mayor parte del pastel será para los intuitivos, los previsores y los que se centren en el moderno comercio minorista. La forma de hacerlo es aprendiendo de los innovadores y los rezagados de otros sectores y averiguando qué necesita la gente en mayor medida.
Entre todos estos cambios, hay una constante. Se trata del valor que las agencias de viajes pueden aportar a los clientes que navegan entre múltiples opciones con la complejidad de las compras de alto riesgo.
En Travelport creemos firmemente que las agencias de viaje son las más indicadas para ofrecer una solución global de venta minorista en el sector. Solo estas pueden ayudar a los clientes a gestionar compras multimarca presentándoles las mejores opciones en un espacio cómodo. De este modo, los consumidores saben que están obteniendo la mejor oferta según sus intereses reales, sin pasarse horas comprando o comparando precios.
Creemos que 2025 puede ser el año en el que las agencias de viajes tengan su momento de gloria. A medida que se acerca el punto de inflexión, la pregunta es: ¿estáis preparados?
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