LE POINT DE BASCULEMENT DES VOYAGES
Si vous pensiez que 2024 était une année révolutionnaire en termes de voyages, vous n’avez encore rien vu. À l’aube de 2025, les plaques tectoniques se déplacent dans l’espace de vente au détail. On assiste à un bras de fer avec la distribution, les nouveaux modèles commerciaux rapportant de sérieux dividendes, tandis que de plus en plus de nouveaux acteurs s’intéressent aux voyages pour préparer leur prochaine initiative. Et les robots poursuivent leur déploiement, à mesure que le plein potentiel de l’IA dans le domaine des voyages se précise.
Tous les indicateurs révèlent que le secteur des voyages est à un point de basculement. Un moment décisif, où les évolutions se propagent comme jamais auparavant. D’autres secteurs, tels que la banque, la mode et le divertissement, en ont déjà fait l’expérience et peuvent tirer des enseignements des bouleversements numériques. En adoptant une approche « outside-in » et en s’inspirant des meilleurs détaillants au monde, nous pouvons aider le secteur des voyages à rester en phase avec les attentes réelles des consommateurs d’aujourd’hui.
Travelport a interrogé plus de 2 100 consommateurs à travers le monde au sujet des changements qu’ils constatent dans d’autres secteurs. Les évolutions qu’ils apprécient (et n’apprécient pas), leurs attentes en matière de développement et ce qui constitue une bonne expérience de vente au détail selon eux. Après tout, les personnes qui achètent des voyages achètent également d’autres choses, n’est-ce pas ? Elles s’attendent donc à un niveau de service similaire. Selon nous, le secteur des voyages est à un point de basculement. Nous avons par ailleurs utilisé cette étude pour élaborer cinq prédictions qui façonneront les grandes évolutions dans les mois à venir.
Travelport a interrogé
consommateurs à travers le monde au sujet des changements qu’ils constatent dans d’autres secteurs.
1.
Vous avez déjà entendu parler du « greenwashing ». Voici à présent le « consumer-washing », l’idée selon laquelle les entreprises prétendent agir dans l’intérêt du consommateur, alors qu’en réalité, elles ne visent qu’à maximiser leurs profits.
Par exemple, LinkedIn vous invite à actualiser l’intitulé de votre poste « pour les recruteurs ». Cela n’a rien à voir avec les données publicitaires, bien évidemment (clin d’œil). Apple affirme que son chargeur Lightning Port™️ spécifique à sa marque (et coûteux) est celui qui fonctionne le mieux , alors que l’alternative USB-C désormais standardisée est deux fois plus rapide ; il s’agit donc davantage d’une question de contrôle que des intérêts des consommateurs. BMW a tenté en vain de présenter les sièges chauffants comme un « service supplémentaire », mais les clients se sont montrés réticents à l’idée de devoir payer un supplément pour un équipement qui existe déjà. Ils ont dû mettre un frein à cette idée assez rapidement . En ce qui concerne les voyages, les hôtels prétendent souvent que le fait d’encourager les clients à réutiliser leurs serviettes est uniquement motivé par des raisons environnementales. Mais c’est aussi un excellent moyen pour l’hôtel de réduire ses coûts en matière d’entretien.
À mesure que les exemples se multiplient, les consommateurs commencent à y être plus attentifs. Nous leur avons demandé où le secteur des voyages se situait par rapport à d’autres secteurs d’activité à cet égard. Les personnes interrogées estiment que les compagnies aériennes, les hôtels et les agences de voyages trompent les consommateurs en leur proposant des prix mensongers (44 %). Les offres des sociétés de cartes de crédit sont considérées comme plus trompeuses (45 %).
résultats de l’enquête
Le secteur des voyages est à un point de basculement, où une transparence radicale et la fidélité des consommateurs constituent la seule marche à suivre.
C’est le seul modèle commercial durable à long terme. Il suffit de regarder les autres détaillants. IKEA ne cache pas qu’il faut acheter les paniers séparément pour sa très appréciée bibliothèque Billy. Hasbro vous le dira haut et fort: les piles ne sont pas incluses.. Et nous le savons tous: le guacamole est en supplément.
Les compagnies aériennes à bas prix font souvent la une des journaux pour leurs frais cachés. En réalité, les compagnies aériennes à bas prix rendent ces informations facilement accessibles (peut-être même plus que les compagnies aériennes traditionnelles), parce qu’elles affichent des messages et des avertissements à de nombreuses étapes de la réservation et tout au long du voyage. Certaines compagnies aériennes à bas prix vont même jusqu’à aligner leur politique exigeante et controversée en matière de frais sur la promesse de leur marque. Caveat emptor, que l’acheteur soit vigilant, etc.
Et si l’ensemble de coûts est généralement assez simple pour les compagnies aériennes à bas prix, les compagnies aériennes traditionnelles, en revanche, sont beaucoup moins cohérentes lorsqu’il s’agit de questions telles que les franchises de bagages : « s’agit-il d’un vol transatlantique ou d’un vol régional international ? », ou les frais de modification : « cela dépend du type de billet, ils peuvent s’élever à 25 ou 400 dollars ».
Mais les compagnies aériennes ne sont pas les seules à être critiquées. Les frais de séjour cachés constituent un autre problème majeur pour les voyageurs, à tel point que la Chambre des représentants des États-Unis s’apprête à adopter une loi contre les frais cachés. .
Il s’agit là d’une formidable opportunité de résolution des problèmes pour les agences de voyages. En tant que conseillers de confiance, elles sont les seules à pouvoir offrir la transparence dont les gens ont tant besoin. Les agences dotées d’outils d’enrichissement des données qui s’intègrent à la technologie peuvent simplifier les offres et les frais pour tout le monde. Et ainsi offrir la transparence radicale dont les consommateurs ont besoin. La vente au détail moderne ne consiste pas à balayer les clauses et les mises en garde sous le tapis. Il s’agit de se montrer honnête envers les acheteurs et de garder à l’esprit que l’honnêteté engendre la fidélité. Pour les voyages, voici à quoi cela pourrait ressembler dans la pratique.
AU LIEU DE
« Pénalités » comme source de revenus. Offres groupées qui cachent des frais, des frais de séjour, des frais de nettoyage.
Pages de conditions générales pleines de jargon, disponibles uniquement en anglais.
Longues heures à éplucher des pages d’offres non pertinentes
Ne voir qu’une seule marque (vente directe)
Un service client lent et insatisfaisant
VOUS OBTENEZ
Le prix qui s’affiche est celui que vous payez réellement
Des conditions d’achat et des politiques de modification claires dès le départ
Une liste d’offres pertinentes qui répondent à vos besoins
Un accès à un éventail d’options claires et faciles à comparer
Des solutions rapides et axées sur le client
2.
Tandis que certaines entreprises s’emploient à jouer le jeu du « consumer-washing », d’autres gagnent les cœurs et les esprits en offrant aux gens ce qu’ils attendent réellement : une vie facile. Des études révèlent que notre cerveau est attiré par ce qui a du sens et se désintéresse de ce qui n’en a pas. De nombreux détaillants modernes le savent et s’en servent pour se démarquer dans un monde toujours plus complexe.
Comme Venmo, Monzo et Revolut, qui ont complètement bouleversé le monde des services financiers. Leurs services ont conquis une grande partie du marché en étant plus rapides, plus faciles et, avouons-le, plus agréables à utiliser. Leur attrait ne se limite pas au transfert d’argent instantané : vous pouvez également obtenir un prêt alimenté par l’IA en quelques minutes, négocier des actions ou acheter des crypto-monnaies.
près de la moitié des personnes estiment que ces nouveaux acteurs ont facilité la gestion des finances personnelles par rapport à il y a cinq ans
les consommateurs estiment que les applications fintech ont permis de simplifier la gestion des finances
Aux États-Unis, près d’une personne sur trois utilise désormais Venmo. Et, selon un récent rapport de Revolut, its rising popularity with big business is because they believe ‘legacy banks’ are too slow. sa popularité croissante auprès des grandes entreprises s’explique par le fait qu’elles estiment que les « banques traditionnelles » ne sont pas assez réactives. Les banques, quant à elles, semblent adopter l’approche « si on ne peut pas les battre, autant les rejoindre » en mettant à jour leurs propres applications. Mais leurs efforts dans des pays comme le Royaume-Uni et l’Irlande sont restés vains jusqu’à présent.
On pourrait dire que le secteur des voyages se trouve actuellement dans une situation similaire à celle des banques il y a cinq ou dix ans. La fintech a pris son essor et est beaucoup plus simple aujourd’hui qu’elle ne l’était il y a cinq ans. Les voyages semblent prendre une direction différente. Comme nous l’avons appris dans l’étude 2024 de Travelport,les gens estiment que la vente au détail de voyages est plus complexe, plus déroutante et plus frustrante que jamais.
des voyageurs estiment que les voyages sont plus complexes aujourd’hui qu’il y a dix ans
Le secteur du voyage peut tirer deux leçons de tout cela.
1. Culture et état d’esprit
Les banques ont considéré que la « transformation numérique » signifiait le transfert d’un ensemble de processus centenaires sous forme d’applications. Ce n’est pas le cas des nouveaux acteurs . Au lieu de prendre cette voie, ils ont fait fi des codes et ont adopté une vision axée sur le client pour déterminer ce qui devait changer. Ils se sont attaqués aux petits inconvénients qui affectent l’expérience de l’utilisateur. Par exemple, ils ont facilité l’intégration en introduisant les exigences réglementaires au compte-gouttes. Ils sont « mobile-first » et toujours actifs. Et tous les aspects de leur expérience utilisateur sont modernes et agréables ; ils vous permettent même d’utiliser des GIF et des emojis. Résultat ? Leur expérience numérique ne se résume pas à une banque sophistiquée. C’est une façon totalement repensée d’effectuer des opérations bancaires.
2. Une efficacité à toute épreuve
Grâce aux nouvelles technologies, les applications fintech peuvent automatiser davantage d’opérations et sont plus réactives que les banques traditionnelles. Elles offrent aux clients davantage de données et d’informations. Et, à mesure que leur base d’utilisateurs augmente, elles veillent à ce que le service n’en souffre pas en s’appuyant sur une architecture cloud-native et micro-services pour évoluer rapidement. Cette approche basée sur les API permet de développer et de déployer en parallèle différentes fonctionnalités, d’accélérer les nouveaux lancements et de permettre une intégration transparente à d’autres services financiers. Elle leur permet également d’étendre leur portée, y compris dans le domaine des voyages.
Les voyages se préparent à vivre leur moment fintech. Actuellement, l’écosystème de la distribution est complexe. Le contenu aérien est disponible via la norme EDIFACT ou les API. Les API suivent ou non la norme NDC. Les mises en œuvre de la NDC sont incohérentes. Et au cours des dix prochaines années, d’autres évolutions feront leur apparition. Nouveaux types de contenu. Nouveaux ensembles de données. Nouveaux systèmes d’exploitation. Vous voyez l’idée.
À ce moment-là, qui seront dans la position des banques et qui seront les nouveaux Venmo ? Cela dépendra de votre choix en matière de technologies. Si vous ne maîtrisez pas les API, si vous n’avez pas de micro-services basés sur le cloud et si vous ne suivez pas la NDC, vous resterez à la traîne. Vous serez dans la position de la banque, et non le détaillant moderne de confiance.
Les voyages se préparent à vivre leur moment fintech.
3.
Fin 2024, Apple TV a conclu un accord to be distributed as an add-on subscription on Amazon Prime. Why would two huge competitors come together to bundle their products this way? One reason is economics. Apple has spende distribution en tant qu’abonnement supplémentaire sur Amazon Prime. Pourquoi deux grands concurrents s’associeraient-ils pour regrouper leurs produits de cette manière ? L’une des raisons est d’ordre économique. Apple a dépensé plus de 20 milliards de dollars en contenus originaux, pour n’obtenir qu’un maigre 0,2 % de l’audience américaine. Il y a plus de personnes qui regardent Netflix en une seule journée que de personnes qui regardent Apple TV Plus en un mois. L’autre grande raison est la lassitude du choix.
Nous avons atteint un point de basculement ; il existe désormais beaucoup trop de services de streaming parmi lesquels choisir. Quel est le rapport avec le secteur des voyages ? À l’instar du secteur du streaming, le secteur des voyages connaît lui aussi une explosion en termes de nouvelles options de contenu et de nouveaux lieux de consommation. Cette évolution est due à la NDC et au fait que les compagnies aériennes souhaitent (et c’est compréhensible) attirer davantage de clients directs. Et le fait d’avoir plus de choix est une bonne chose. Mais il y a une limite à ne pas franchir lorsque le choix se transforme en une surabondance de choix.
Nos résultats révèlent que les consommateurs sont confrontés à une surabondance de choix et paralysés au moment de choisir une option de deux manières. Premièrement, ils éprouvent des difficultés à choisir une marque parmi les nombreuses options disponibles. Pour rester dans l’exemple des services de streaming, voici ce qu’ils pensent du nombre de fournisseurs actuels.
estiment qu’il y a trop de services de streaming
préféreraient s’abonner à un seul service regroupant tout
Deuxièmement, une fois leur décision prise, ils sont submergés par le nombre d’options proposées par le fournisseur qu’ils ont choisi. Cela crée une expérience négative pour le client. Cela explique également pourquoi les gens sont désormais prêts à payer plus cher pour un contenu personnalisé.
des personnes interrogées déclarent que le volume de contenu proposé par les chaînes de streaming est écrasant
prêtes à payer plus cher pour un service dont le contenu a été sélectionné
Le meilleur moyen de fidéliser les consommateurs est de les rencontrer là où ils choisissent d’effectuer leurs achats. C’est pourquoi, à l’instar d’Apple et d’Amazon Prime, les grandes agences de voyages font des compromis en matière de distribution afin d’aider les consommateurs à trouver et à consommer leur contenu dans des espaces où il n’était pas possible de le faire auparavant. Même les compagnies aériennes à bas prix les plus improbables changent de tactique et ouvrent leur contenu aux agences de voyages en ligne et aux agences de voyages spécialisées dans les voyages d’affaires. Dans le même temps, certaines des plus grandes compagnies aériennes traditionnelles du monde réorientent leur stratégie vers une stratégie multicanal plus équilibrée. Pourquoi ? Parce qu’elles savent désormais que s’appuyer uniquement sur une stratégie de vente directe aux consommateurs ne fonctionne pas.
À l’ère de la démesure, les consommateurs ont besoin d’un partenaire de confiance qui les aide à choisir. C’est une chose de devoir choisir entre une douzaine de plateformes de streaming. Mais choisir entre plus de 400 compagnies aériennes, proposant des millions d’offres dynamiques ? Le secteur des voyages n’a d’autre choix que de s’adapter.
Inscrivez-vous pour recevoir des informations régulières directement dans votre boîte aux lettres électronique
4.
En ce qui concerne les abonnements, il semblerait que la plupart des secteurs d’activité aient adopté ce modèle commercial. De la bière aux vélos en passant par les livres, notre étude a révélé que près de huit adultes sur dix utilisaient aujourd’hui une forme ou une autre de service d’abonnement. Ils citent le gain de temps, le gain d’argent et l’aspect pratique comme étant leurs principaux attraits.
Les voyageurs se tournent également de plus en plus vers les abonnements. Avec plus de 6,5 millions de clients Prime, eDreams ODIGEO est désormais l’un des plus grands programmes d’abonnement au monde, tous secteurs confondus. L’année dernière, le nombre d’abonnés a augmenté de près de 1,5 million et l’objectif est d’atteindre 7,25 millions de membres en 2025, ce modèle constituant désormais la principale source de revenus et de marges de l’entreprise.
Les programmes d’abonnement sont également très intéressants pour les investisseurs. Ils offrent un flux régulier de revenus constants, tendent à surpasser les modèles d’entreprise traditionnels en période de ralentissement économique et augmentent de manière significative la fidélité des clients.
Nous avons cherché à savoir ce que les consommateurs pensaient de ce concept, et la première chose qui est ressortie est que peu de gens savent qu’il existe.
ignorent l’existence des modèles d’abonnement aux voyages
Cela s’explique en partie par le fait que, jusqu’à présent, les marques de voyage se sont surtout concentrées sur les programmes fidélité pour fidéliser leur clientèle. Mais les résultats indiquent que les personnes qui ne voyagent que trois fois par an seraient ouvertes à cette idée.
Le programme d’abonnement vise à atteindre
abonnés en 2025.
58 % des personnes qui ne voyagent que trois fois par an envisageraient de recourir à un service d’abonnement aux voyages
Les jeunes voyageurs sont plus ouverts aux services d’abonnement
Plus d’un tiers des personnes interrogées envisageraient de recourir à ce type de service à l’avenir
Les agences de voyages en ligne pourraient avoir un avantage sur les programmes de fidélisation des compagnies aériennes en ce qui concerne les modèles d’abonnement dans le domaine des loisirs. Les consommateurs ont tendance à considérer d’un œil plus favorable les programmes de fidélisation des agences de voyages en ligne que les programmes de fidélisation directs mis en place par les compagnies aériennes. Nos résultats révèlent que les gens sont prêts à payer plus cher pour des formules d’abonnement complexes, à condition qu’elles offrent des avantages exclusifs, un accès anticipé à des offres et des prix réduits en cas d’inscription.
Je préfère les programmes de fidélisation des plateformes de réservation en ligne aux programmes de fidélisation des compagnies aériennes
De plus, si vous êtes une agence de voyages en ligne, vous savez tout de l’augmentation des coûts d’acquisition des clients imposée par Google et les sociétés de technologie publicitaire. La roue de hamster du marketing à la performance semble devenir de plus en plus grande, et la question reste de savoir si les dépenses publicitaires permettent d’acheter une fidélité à long terme.
Tout cela signifie que nous pourrions voir davantage d’agences de voyages en ligne adopter les abonnements aux voyages en 2025. Mais attendez, ne venons-nous pas de dire que les gens n’aiment pas avoir trop d’options parmi lesquelles choisir? La multiplication des services d’abonnement ne risque-t-elle pas de les désorienter encore plus?
Examinez la question sous cet angle. Jusqu’à présent, une seule marque a vu approcher le point de basculement et a agi rapidement pour capter près de 6 millions d’abonnés. Mais il reste encore des milliards de voyageurs à convaincre. Alors que les services de streaming proposent tous plus ou moins les mêmes types de contenu, il existe encore de nombreuses niches à exploiter pour le secteur des voyages, qu’il s’agisse de voyages haut de gamme ou de bonnes affaires, tout en se concentrant sur la curation de contenu pour apporter une valeur ajoutée. Les données révèlent que de plus en plus de personnes sont ouvertes à l’idée d’un service d’abonnement aux voyages. La possibilité pour d’autres agences de se lancer dans l’aventure est donc limitée.
Inscrivez-vous pour recevoir des informations régulières directement dans votre boîte aux lettres électronique
5.
La dernière décennie a été marquée par un certain nombre d’évolutions technologiques. Et puis, en 2024, est arrivée l’année de l’IA.L’émergence soudaine de ChatGPT a suscité l’intérêt toujours grandissant des médias et des investisseurs. Toutes les tables rondes des conférences en ont fait l’éloge. LinkedIn a su profiter de toutes les opportunités. Et nous nous sommes retrouvés cernés par des centaines d’« experts en IA » dont nous faisions mine qu’ils avaient quitté la blockchain, les vacances virtuelles et le Web3. Sauf que cette fois-ci, il ne s’agit pas d’un simple battage médiatique. L’IA est une réalité.
Que pensent donc les consommateurs de l’IA ? D’après nos résultats, le scepticisme a fait place à la confiance et à la curiosité, et il existe beaucoup d’adeptes de la première heure.
Il est également encourageant de constater que les consommateurs font confiance aux marques de voyages pour utiliser l’IA de manière responsable ; plus que dans la plupart des autres secteurs d’activité.
des personnes interrogées font confiance aux agences de voyage pour utiliser l’IA de manière responsable.
des grands voyageurs font confiance au secteur des voyages pour utiliser l’IA de manière responsable
Jusqu’à présent, on a beaucoup parlé d’itinéraires destinés aux consommateurs ou de l’utilisation de l’IA pour l’assistance à la clientèle. Bien que les agences de voyages en ligne aient beaucoup investi dans l’utilisation de la nouvelle IA générative à ces fins, les résultats ont été quelque peu aléatoires l’année dernière. Ceci dit, même Google a eu du mal à faire les choses correctement..
Certains signes indiquent toutefois que nous nous dirigeons rapidement vers un changement majeur. Nous nous attendons à ce que trois éléments importants viennent révolutionner l’IA cette année.
1. L’analyse des données (big data) permet de repérer de nouvelles opportunités en matière de voyage
L’IA générative excelle remarquablement dans le gain de temps et l’analyse rapide de données complexes. Si vous êtes un hôtel qui ouvre dans une nouvelle région ou une compagnie aérienne qui tente d’améliorer la planification de ses capacités, il existe désormais des outils de reporting complets, alimentés par l’IA, qui rassemblent, interprètent et prévoient les comportements de voyage de centaines de compagnies aériennes et de milliers d’hôtels.
L’outil de données de l’IA générative de Travelport qui permet justement d’atteindre cet objectif est en phase bêta. Vous souhaitez connaître le nombre moyen de passagers pour la liaison LHR-Dubaï en septembre, sur la base des données historiques des cinq dernières années, dans un rapport accompagné de quelques graphiques ? Rien de plus simple. Il suffit de saisir deux phrases dans le grand modèle linguistique et le tour est joué.
2. La domination de Google dans le secteur des voyages pourrait commencer à s’effondrer
Open AI’s ChatGPT Search d’OpenAI est arrivé et le monde a désormais accès à un nouveau type de recherche. Une recherche qui ressemble davantage à une conversation à deux, évoluant de manière organique, qu’à une recherche frustrante et solitaire sur Google. Dans les années à venir, la notion de recherche manuelle et de clic sur des pages Internet bien répertoriées et optimisées pour le référencement paraîtra ridicule en comparaison
Tout comme Apple a raté le wagon du streaming, Google a raté celui de l’IA avec son offre plutôt médiocre sous la forme de Gemini. Mais ce n’est pas le seul problème. Chat GPT Search entretient avec Microsoft une relation qui va bien au-delà de l’argent et de la puissance de calcul : il utilise les outils d’indexation et les robots d’exploration de Bing. Nous pouvons donc nous attendre à davantage de résultats de référence, d’outils de chat et d’agences de voyages se familiarisant avec les Bing Webmaster Tools.
la notion de recherche manuelle
Visites de sites Internet sur ordinateur et sur mobile en septembre 2024, dans le monde entier
(Source: Similarweb)
Enfin, et ce n’est pas le moins important…
3. La curation de contenus alimentée par l’IA permet de faire face aux enjeux liés à la NDC
Ces dernières années, la NDC et l’explosion du choix en matière de contenu ont constitué un défi majeur pour les agences de voyages. Pour résoudre ce problème, Travelport a lancé l’année dernière sa Content Curation Layer, alimentée par l’IA, qui a été accueillie avec enthousiasme par la communauté des agences. Pour le reste de l’année 2025, cette couche permettra de fournir une solution de gestion de la NDC et du contenu multi-sources, et continuera à atténuer certains des problèmes rencontrés par les clients en matière de choix de contenu et d’explosion des offres.
Si l’on adopte une approche « outside-in », il est clair que le point de basculement des voyages est à portée de main. Des années de technologie complexe, de décisions de distribution hâtives et d’attitude « computer-says-no » (« l’ordinateur dit non » en français) révèlent que le secteur est désormais prêt à subir des bouleversements.
Mais ce n’est pas nécessairement une mauvaise chose. D’immenses opportunités sont à saisir. La plus grosse part du gâteau reviendra à ceux qui sauront voir les choses en face, innover très tôt et mettre au point une vente au détail moderne. Pour ce faire, il faut apprendre des innovateurs et des retardataires d’autres pays, et déterminer ce dont les gens ont le plus besoin.
Au milieu de tous ces bouleversements, une chose ne bouge pas. Il s’agit de la valeur ajoutée que les agences de voyages peuvent apporter aux clients qui cherchent à s’y retrouver dans le choix et la complexité de cet achat à fort enjeu.
Chez Travelport, nous sommes convaincus que les agences de voyages sont les mieux placées pour proposer une solution globale de vente au détail de voyages. Elles seules peuvent aider les clients à gérer les achats multi-marques, en leur présentant les meilleures options en un seul environnement pratique. De cette façon, les consommateurs savent qu’ils obtiennent la meilleure offre mettant vraiment leurs intérêts en avant, sans passer des heures à procéder à des achats ou à s’embourber dans la comparaison des prix.
Nous pensons que l’année 2025 pourrait être l’année de l’heure de gloire des agences de voyages. Le point de basculement se rapproche : êtes-vous prêt·e ?
Vous voulez plus d’informations comme celle-ci ? Inscrivez-vous à nos courriels réguliers.