IL PUNTO DI SVOLTA DEL SETTORE DEI VIAGGI
Se il 2024 era stato considerato un anno decisivo per i viaggi, il bello deve ancora venire. Con l’ingresso nel 2025, enormi cambiamenti si stanno verificando nel settore della vendita al dettaglio. Si sta verificando un braccio di ferro nella distribuzione, con nuovi modelli di business che consentono di ottenere dividendi significativi, mentre sempre più pionieri del cambiamento guardano al settore dei viaggi per la loro prossima mossa. E i robot sono dietro l’angolo, man mano che il vero potenziale dell’IA nel settore dei viaggi diventa sempre più evidente.
Sono tutti segnali che il settore dei viaggi è arrivato a un punto di svolta. Un momento decisivo in cui il cambiamento sta prendendo sempre più piede. Altri settori, come ad esempio quello bancario, della moda e dell’intrattenimento, ci sono già passati e possono offrire importanti insegnamenti in materia di rivoluzione digitale. Applicando questo metodo con un approccio dall’esterno verso l’interno e prendendo in considerazione i migliori retailer al mondo, possiamo aiutare il settore dei viaggi a tenere il passo con le reali aspettative dei consumatori di oggiy.
Travelport ha intervistato più di 2.100 consumatori in tutto il mondo riguardi ai cambiamenti più significativi osservati in altri settori. Le domande hanno riguardato le novità che apprezzano (e quelle che non apprezzano), gli aspetti che vorrebbero vedere di più e quelli che rendono un’esperienza retail unica. Dopo tutto, le stesse persone oltre ai viaggi acquistano anche altri beni. Pertanto, si aspettano di ricevere un servizio simile. Crediamo che il settore dei viaggi sia arrivato a un punto di svolta. Abbiamo utilizzato questa ricerca per formulare cinque ipotesi in merito ai grandi cambiamenti previsti nei prossimi mesi.
Travelport ha chiesto a
consumatori di tutto il mondo quali sono i cambiamenti a cui stanno assistendo in altri settori.
1.
Tutti sappiamo cos’è il greenwashing. Ora si è diffusa anche l’espressione “consumer washing”, ovvero una strategia adottata dalle aziende che operano facendo credere ai consumatori di agire nel loro interesse, ma che di fatto hanno come obiettivo il profitto.
Ad esempio, LinkedIn chiede di aggiornare la propria posizione lavorativa “per i recruiter”. Non è che invece questa richiesta ha a che fare con i dati pubblicitari? Chi ha orecchie per intendere… Apple sostiene che il suo (costoso) cavo Lightning Port™️ sia il più performante, anche se l’alternativa USB-C, ora lo standard del settore, è due volte più veloce. Da qui si evince che si tratta più di una questione di avere il controllo anziché fare gli interessi dei consumatori. BMW ha cercato, senza successo, di proporre i suoi sedili riscaldati come un “servizio aggiuntivo”, ma i clienti si sono rifiutati di pagare un costro extra per un optional che già esiste. L’azienda ha quindi dovuto mettere un freno a questa iniziativa in tempi brevi. Nel settore dei viaggi, gli hotel spesso invitano gli ospiti a riutilizzare gli asciugamani per ragioni prettamente ecologiche. Tuttavia, per gli hotel è anche un modo efficace di ridurre i costi di servizio.
A seguito del moltiplicarsi di questi esempi, la consapevolezza dei consumatori nei confronti di questo fenomeno è aumentata. A questo proposito, abbiamo chiesto ai consumatori qual è la direzione presa dal settore dei viaggi rispetto ad altri. Le persone ritengono che le compagnie aeree, gli hotel e le agenzie di viaggio adottino pratiche di “consumer washing” attraverso l’applicazione di prezzi ingannevoli (44%). Solo le offerte delle emittenti di carte di credito sono considerate più ingannevoli (45%).
I risultati del sondaggio.
Il settore dei viaggi è a un punto di svolta e le uniche vie d’uscita possibili sono adottare la massima trasparenza e focalizzarsi sul valore dei consumatori nel tempo.
Il settore dei viaggi è a un punto di svolta e le uniche vie d’uscita possibili sono adottare la massima trasparenza e focalizzarsi sul valore dei consumatori nel tempo. Nel lungo periodo è l’unico modello di business sostenibile dal punto di vista commerciale. Basta osservare come si comportano i retailer in altri settori. IKEA non nasconde il fatto che per la tanto amata libreria Billy è necessario acquistare separatamente i contenitori. Hasbro lo dice chiaramente: le batterie non sono incluse.. E tutti sanno che il guacamole si paga a parte.
Le compagnie low-cost (LCC) spesso salgono agli onori della cronaca per i costi nascosti. La verità è che le LCC di fatto comunicano queste informazioni, forse anche più delle compagnie aeree classiche, perché forniscono suggerimenti e notifiche sia in fase di prenotazione che durante il viaggio. Alcune LLC difendono questa posizione controversa e irremovibile in fatto di tariffe e la fanno coincidere con la loro brand promise. Caveat emptor, acquirente avvisato, mezzo salvato.
Mentre per le LCC la suddivisione dei costi è di norma piuttosto semplice, le compagnie tradizionali presentano molte più differenze, come ad esempio nel caso della franchigia bagaglio (“è un volo transatlantico, regionale o internazionale?”) o dei costi per il cambio di biglietto (“a seconda del tipo di biglietto, le spese vanno dai 25 ai 400 dollari”).
Tuttavia, non sono solo le compagnie aeree a essere prese di mira. Le spese nascoste degli hotel sono un altro grattacapo per i viaggiatori, tanto che la Camera dei Rappresentanti degli Stati Uniti sta portando avanti la legge contro le tasse nascoste.
Per le agenzie di viaggio questa è un’occasione unica per risolvere le sfide del settore. In qualità di consulenti di fiducia, sono le uniche in grado di offrire quella trasparenza di cui le persone hanno disperatamente bisogno. Grazie a strumenti che consentono l’arricchimento dei dati e che sono in grado di integrarsi alle tecnologie esistenti, le agenzie possono semplificare offerte e tariffe, offrendo così quella trasparenza totale richiesta dai consumatori. Fare retail oggi non significa nascondere le clausole dietro ad asterischi, ma instaurare un rapporto onesto con gli acquirenti, perché l’onestà genera fiducia. Per quanto riguarda il settore dei viaggi, ecco come questo approccio potrebbe concretizzarsi.
PRIMA
“Penali” come fonte di guadagno inserite in pacchetti che nascondono costi extra, tasse di soggiorno, spese per le pulizie.
Pagine interminabili di termini e condizioni redatti in un linguaggio incomprensibile, disponibili solo in inglese.
Pagine infinite di offerte irrilevanti
Offerte di un solo brand (vendite DTC)
Servizio clienti lento e inadeguato
DOPO
Prezzi trasparenti, senza sorprese
Condizioni di acquisto e in materia di modifiche chiare e subito disponibili
Offerte selezionate su misura
Ampia scelta di opzioni chiare, facili da confrontare
Soluzioni veloci e incentrate sui consumatori
2.
Mentre alcune aziende continuano ad adottare la tecnica del “consumer-washing”, altre conquistano il cuore e la fiducia dei consumatori offrendo loro ciò che desiderano davvero: la semplicità. Alcuni studi hanno dimostrato che il nostro cervello è attirato dalle cose che riesce a comprendere e perde interesse per quelle complicate. Molti retailer di oggi lo sanno e sfruttano questa consapevolezza per distinguersi in un contesto sempre più complicato.
Proprio come Venmo, Monzo e Revolut che hanno rivoluzionato totalmente il mondo dei servizi finanziari e conquistato una fetta di mercato rendendo tutto più veloce, semplice e, perché no, più divertente. Il loro successo non si limita ai trasferimenti di denaro immediati; infatti, queste app consentono anche di ottenere prestiti in pochi minuti grazie all’IA, di investire in azioni o acquistare criptovalute.
Quasi la metà delle persone ritiene che i nuovi attori nel mercato sono riusciti a semplificare la gestione delle finanze personali rispetto a cinque anni fa
I consumatori ritengono che le app fintech abbiano consentito di semplificare la gestione delle finanze
Negli Stati Uniti, quasi una persona su tre utilizza Venmo. E secondo un recente rapporto di Revolut, la sua crescente popolarità tra le grandi imprese è attribuibile alla percezione che le “banche tradizionali” siano troppo lente. Le banche, da parte loro, sembrano seguire il proverbio “se non puoi sconfiggere il tuo nemico, fattelo amico” aggiornando le loro app. Tuttavia, in Paesi come il Regno Unito e l’Irlanda è stato un buco nell’acqua.
Si potrebbe affermare che la situazione in cui si trova il settore dei viaggi oggi è molto simile a quella della banche una decina di anni fa. Il settore fintech si è organizzato e ora è molto più semplice rispetto a cinque anni fa. Al contrario, il settore dei viaggi sembra dirigersi nella direzione opposta. Come si evince dalla ricerca di Travelport del 2024, le persone ritengono che il retail nel settore dei viaggi sia diventato più complicato, confuso e stressante.
Dei viaggiatori ritiene che oggi il settore dei viaggi sia più complesso rispetto a dieci anni fa
Da tutto questo, il settore dei viaggi può trarre due lezioni.
1. Cultura e mentalità
Le banche hanno interpretato la “trasformazione digitale” come l’occasione per trasferire processi vecchi di un secolo su un’app. I pionieri, invece, hanno stravolto le regole del gioco mettendo i clienti al centro e focalizzandosi sugli aspetti da cambiare. Hanno eliminato quei piccoli inconvenienti che possono incidere sull’esperienza utente, come ad esempio semplificare la registrazione attraverso una richiesta graduale dei requisiti previsti dalla legge. Hanno adottato un approccio “mobile-first”, sempre attivo, e ogni aspetto della loro esperienza utente è pensato per essere moderno e divertente (è ammesso anche l’uso di GIF ed emoji). Il risultato? Non si tratta solo di una banca digitale, ma di una visione completamente nuova del concetto di banca.
2. Massima efficienza
Grazie a una tecnologia di ultima generazione, le app fintech surclassano le banche tradizionali in termini di velocità e automazione, offrono ai clienti un maggior numero di dati e analisi più approfondite. Con l’aumentare del numero di clienti, la qualità del servizio non ne risente grazie a un’architettura di micro servizi nativa per il cloud che consente una rapida scalabilità. Questo approccio basato sulle API permette di sviluppare e implementare contemporaneamente diverse funzionalità, di accelerare i nuovi lanci e garantire un’integrazione perfetta con altri servizi finanziari. Inoltre possono ampliare il loro raggio d’azione ed espandersi in altri settori, eventualmente anche nel settore dei viaggi.
Il settore dei viaggi si sta preparando a vivere il suo momento fintech. Al momento l’ecosistema di distribuzione nel settore dei viaggi è piuttosto complesso. I contenuti delle compagnie aeree sono disponibili tramite EDIFACT o API. Le API possono essere NDC o non NDC, con implementazioni che spesso non soddisfano le aspettative. Nei prossimi dieci anni si prevedono altri cambiamenti: nuovi tipi di contenuti, nuovi insiemi di dati, nuovi sistemi operativi. Giusto per rendere l’idea.
Quando arriverà questo momento, chi rivestirà il ruolo delle banche e chi sarà Venmo? Tutto dipenderà dalle tecnologie scelte. Senza API avanzate, micro servizi basati su cloud e integrazione NDC si rischia di essere tagliati fuori, continuando a operare come una banca del passato invece di diventare il retailer affidabile del futuro.
Il settore dei viaggi si sta preparando a vivere il suo momento fintech.
3.
A partire dalla fine del 2024, Apple TV è disponibile come abbonamento aggiuntivo su Amazon Prime grazie ad un accordo siglato tra le due aziende. Ma perché questi due colossi rivali hanno deciso di collaborare? La prima ragione è di tipo economico. Apple ha investitopiù di 20 miliardi di dollari in contenuti originali solo per conquistare un misero 0,2% di pubblico negli Stati Uniti. Netflix, per intenderci, ha più spettatori in un giorno di quanti ne abbia Apple TV Plus in un mese. L’altra ragione importante riguarda la fatica di scegliere.
Abbiamo raggiunto il punto in cui ci sono troppi servizi di streaming tra cui scegliere. E cosa c’entra tutto questo con il settore dei viaggi? Proprio come per i servizi di streaming, anche il settore dei viaggi sta assistendo a una proliferazione di nuovi contenuti e piattaforme. Questo fenomeno è dovuto all’avvento di NDC e al desiderio, legittimo, delle compagnie aeree di attirare più clienti diretti. La libertà di scelta è positiva, ma quando la scelta diventa eccessiva può essere un problema.
Dalle nostre ricerche è emerso che i consumatori si trovano a dover affrontare un eccesso di scelta che li porta a una paralisi decisionale. In primo luogo, scegliere un brand tra tutti quelli disponibili è un’impresa. Nel caso dei servizi di streaming, ad esempio, vediamo come le persone considerano il numero dei fornitori attualmente disponibili.
Più della metà afferma che ci sono troppi servizi di streaming
Il 75% preferirebbe abbonarsi a un servizio tutto compreso
In secondo luogo, quando finalmente riescono a decidersi sono travolti dalle innumerevoli scelte disponibili offerte dal loro provider preferito. Questo crea un’esperienza cliente negativa e spiega perché oggi le persone sono disposte a pagare di più per avere contenuti più curati.
afferma che la quantità di contenuti dei canali in streaming è eccessiva
Più della metà degli intervistati valuterebbe la possibilità di pagare di più per usufruire di un servizio con contenuti più curati
Il modo migliore per fidelizzare i clienti è essere presenti dove le persone decidono di acquistare. Ecco perché, proprio come Apple e Amazon Prime, le grandi agenzie di viaggio stanno scendendo a patti sulle loro strategie distributive per aiutare i consumatori a trovare e a usufruire dei loro contenuti in modi prima impensabili. Anche le compagnie aeree low-cost stanno cambiando rotta e offrono i loro contenuti a OTA e TMC. Allo stesso tempo, alcune delle più grandi compagnie aeree tradizionali stanno tornando a una strategia multicanale più equilibrata. Perché? Perché hanno capito sulla loro pelle che puntare esclusivamente a un modello di business “direct-to-consumer” non è la strada giusta.
In un’epoca in cui le scelte abbondano, i consumatori desiderano un partner di fiducia che li aiuti ad orientarsi. Già scegliere tra una dozzina di piattaforme di streaming è un’impresa. Figuriamoci scegliere tra più di 400 compagnie aeree con milioni di offerte che cambiano in continuazione! Per il settore dei viaggi è arrivato il momento di adattarsi.
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4.
A proposito di abbonamenti, sembra che quasi ogni settore abbia adottato questo modello di business. Dalla birra ai libri, la nostra ricerca ha rivelato che quasi otto adulti su dieci utilizzano un servizio in abbonamento. I principali motivi che hanno spinto i consumatori a questa scelta sono il risparmio di tempo, di denaro e la comodità dei servizi.
Sempre più viaggiatori scelgono soluzioni in abbonamento. Con oltre 6,5 milioni di clienti Prime, eDreams ODIGEO è oggi uno dei principali programmi di abbonamento al mondo, in qualsiasi settore. Lo scorso anno il numero di abbonati è aumentato di quasi 1,5 milioni e l’azienda punta a raggiungere i 7,25 milioni di abbonati nel 2025, grazie a un modello che ora è diventato il principale motore della crescita di ricavi e margini.
Anche gli investitori guardano con interesse a questo tipo di programmi: offrono entrate stabili e continue, tendono a ottenere performance migliori rispetto ai modelli di business tradizionali durante le crisi economiche e aumentano notevolmente il valore del cliente nel tempo.
Abbiamo voluto approfondire cosa pensano i consumatori di questo modello ma l’aspetto sorprendente è che molti di loro non sapevano nemmeno della sua esistenza.
La metà degli intervistati non sapeva dell’esistenza di modelli di abbonamento nel settore dei viaggi
Il motivo è dovuto in parte al fatto che fino ad oggi, i brand che operano nel settore dei viaggi si sono concentrati principalmente sui programmi di fidelizzazione dei clienti. Eppure i dati hanno evidenziato che anche chi viaggia solo tre volte all’anno valuterebbe questa opzione.
Il programma di abbonamento di eDreams ODIGEO punta a raggiungere
7.25M abbonati nel 2025
Il 58% delle persone che viaggia solo tre volte all’anno valuterebbe un servizio in abbonamento per i viaggi
I viaggiatori più giovani sono più propensi ad acquistare servizi in abbonamento (58%)
Più di un terzo delle persone valuterebbe questo tipo di servizio in futuro (35%)
Nel settore del turismo, le OTA potrebbero avere un vantaggio sui programmi di fidelizzazione delle compagnie aeree grazie ai modelli in abbonamento. I consumatori tendono a preferire i programmi di fidelizzazione delle OTA rispetto a quelli offerti direttamente dalle compagnie aeree. I nostri dati evidenziano che le persone sono disposte a pagare di più per sottoscrivere abbonamenti complessi purché offrano vantaggi esclusivi, la possibilità di accedere in anteprima alle offerte e prezzi scontati.
Preferisco i programmi di fidelizzazione delle piattaforme di prenotazione online rispetto a quelli offerti dalle compagnie aeree
Inoltre, le OTA conoscono perfettamente gli innumerevoli costi legati all’acquisizione di clienti imposti da Google e dalle aziende che si occupano di pubblicità digitale. Il ciclo infinito del performance marketing continua ad espandersi sempre più e la domanda è se la spesa pubblicitaria garantisca una fedeltà a lungo termine.
Tutto ciò implica che nel 2025 potremmo assistere a un numero maggiore di nuove OTA che adottano per la prima volta servizi in abbonamento. Ma un momento: non abbiamo appena affermato che le persone non amano avere troppe scelte? Un numero elevato di nuovi servizi in abbonamento non rischia di generare ancora più confusione?
Analizziamo la questione da questa prospettiva Fino ad oggi solo un brand ha colto l’attimo e ha agito con rapidità per acquisire quasi 6 milioni di abbonati. Ma ci sono ancora miliardi di viaggiatori. Mentre i servizi in streaming propongono più o meno gli stessi contenuti, nel settore dei viaggi ci sono ancora molte nicchie da esplorare, dai viaggi di lusso a quelli economici, con un’attenzione alla cura dei contenuti come modo per aggiungere valore. I dati evidenziano che sempre più persone sono aperte all’idea di un servizio in abbonamento nel settore dei viaggi. Quindi, esiste un’opportunità di inserirsi, seppur limitata, per altre agenzie
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5.
Negli ultimi dieci anni abbiamo assistito a diverse tecnologie che hanno segnato una svolta. Poi, nel 2024, l’IA ha preso il sopravvento.L’arrivo improvviso di ChatGPT ha scatenato l’inevitabile ondata di interesse da parte dei media e degli investitori. In ogni conferenza era oggetto di discussione. LinkedIn ha visto moltiplicarsi le opportunità. E ovunque c’erano centinaia di “esperti di IA” che dopo essere passati dalla blockchain, alle vacanze virtuali e al web3, abbiamo preferito ignorare. Ma questa volta non si tratta solo di una moda. L’IA è una realtà consolidata.
E come la pensano i consumatori? I nostri dati evidenziano un cambiamento significativo: dallo scetticismo si è passati a un sentimento di fiducia e curiosità, con un numero crescente di “early adopters” pronti a fare il primo passo.
Inoltre, è interessante vedere che i consumatori si fidano dei brand che operano nel settore dei viaggi e che utilizzano l’IA in modo responsabile, più di quanto accada in molti altri settori.
Delle persone ritiene che il settore dei viaggi utilizzi l’IA in modo responsabile.
Dei viaggiatori abituali ritiene che il settore dei viaggi utilizzi l’IA in modo responsabile
Finora l’attenzione si è concentrata su itinerari personalizzati o sull’uso dell’IA per fornire assistenza ai clienti. Sebbene le OTA abbiano effettuato ingenti investimenti nell’utilizzo dell’IA generativa per questi scopi, lo scorso anno i risultati sono stati un po’ altalenanti. Ma anche Google ha incontrato qualche difficoltà.
Tuttavia ci sono segnali che indicano un cambiamento significativo in arrivo. Per quest’anno prevediamo che l’IA sarà interessata da tre azioni principali.
1. L’analisi dei big data contribuisce a individuare nuove opportunità nel settore dei viaggi
Il punto di forza dell’IA generativa è la sua capacità di far risparmiare tempo e di analizzare velocemente dati complessi. Per gli hotel che inaugurano una sede in una nuova regione o le compagnie aeree che desiderano migliorare la pianificazione delle capacità, esistono ora strumenti di reporting avanzati e basati sull’IA che raccolgono, interpretano e prevedono il comportamento dei viaggiatori nei confronti di centinaia di compagnie aeree e migliaia di hotel.
Travelport sta testando la fase beta del proprio strumento di analisi dei dati basato sull’IA generativa che fa proprio questo. Si desidera conoscere il numero medio di passeggeri da Londra Heathrow a Dubai nel mese di settembre sulla base dei dati storici degli ultimi cinque anni con report e grafici? Facile. Basta inserire due frasi nel modello linguistico e il gioco è fatto.
2. Il dominio di Google nel settore dei viaggi potrebbe iniziare a vacillare
ChatGPT Search di Open AI ha inaugurato un nuovo modo di ricercare informazioni, un’esperienza che si configura più come una conversazione interattiva e naturale, rispetto alla navigazione stressante e solitaria di Google. In futuro, l’idea di ricercare manualmente e cliccare su pagine web ottimizzate per SEO potrebbe sembrare anacronistica.
Così come Apple è arrivata in ritardo nel mercato dello streaming, anche Google è approdata tardi nel settore dell’IA con una proposta poco convincente come Gemini. Ma c’è di più: Chat GPT Search ha stretto una collaborazione con Microsoft basata non solo su ragioni economiche e sulla potenza di calcolo, in quanto utilizza gli strumenti di indicizzazione e i crawler di Bing. In questo modo aumenteranno i risultati basati su Bing, gli strumenti di chat e sempre più aziende nel settore dei viaggi saranno pronte a utilizzare il servizio di Bing Webmaster Tools.
L’idea di ricercare manualmente
Accesso al web tramite dispositivi desktop e mobili effettuato a settembre 2024, a livello mondiale
(Source: Similarweb)
E infine, ma non certo per importanza…
3. La cura dei contenuti con l’IA per risolvere le criticità di NDC
Negli ultimi anni, le agenzie di viaggio hanno dovuto affrontare le complessità legate a NDC e all’aumento delle opzioni di contenuti. Per rispondere a questa sfida, lo scorso anno Travelport ha lanciato Content Curation Layer, una soluzione basata sull’IA, accolta con entusiasmo dalle agenzie di viaggio. In prospettiva futura, per il resto del 2025, questa soluzione consente di gestire NDC e i contenuti multi-sorgente, per aiutare i clienti a scegliere i contenuti e a orientarsi tra le numerose offerte disponibili.
Da una prospettiva esterna, è evidente che la svolta decisiva per il settore dei viaggi è imminente. Dopo anni caratterizzati da tecnologie complicate, scelte distributive poco lungimiranti e una mentalità troppo rigida, ora il settore è pronto per la trasformazione.
E questa non è affatto una notizia negativa. Si tratta di un’enorme opportunità. La fetta più grande del mercato andrà a coloro che sapranno anticipare i tempi, innovare per primi e conoscere a fondo il retail moderno. Il segreto è imparare dai grandi innovatori e dagli errori di chi è arrivato in ritardo, per capire a fondo le esigenze delle persone.
In mezzo a tutti questi cambiamenti, solo un aspetto resta invariato: il valore che le agenzie di viaggio offrono ai clienti, aiutandoli a superare le complessità e a compiere la scelta giusta per effettuare un acquisto così importante.
Noi di Travelport crediamo fermamente che le agenzie di viaggio siano ben posizionate per offrire una soluzione retail completa per il settore. Solo loro possono aiutare i clienti a gestire acquisti multi-brand, selezionando le migliori proposte in un luogo unico e conveniente. I consumatori possono essere certi di ottenere l’offerta migliore, pensata per soddisfare i loro interessi, senza perdere tempo a svolgere ricerche infinite o a confrontare prezzi.
Riteniamo che il 2025 sarà l’anno della riscossa per le agenzie di viaggio. Dato che il punto di svolta è sempre più vicino, come affrontare al meglio questo cambiamento epocale?
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